欧莱雅中国首席数字官吴翰文：推动欧莱雅转型美妆科技公司

欧莱雅中国近日在2018-2019发展战略年度沟通会上公布的一组数据：欧莱雅迎来近十年以来的最佳增长，高达7.1%，其中第四季度增长了7.7%，其中中国市场同比业绩增幅为33%，创14年新高。中国市场还成为欧莱雅男士、兰蔻和赫莲娜的全球第一市场。在中国市场的领跑下，亚太地区创下逾70亿欧元的销售额，一举超越北美市场。

高速增长背后的引擎除了高端品牌持续发力外，还有欧莱雅数字化战略的推进，据欧莱雅中国首席执行官斯铂涵透露，欧莱雅中国去年的业绩有35%来自于电商。

“集团将以中国为引擎，打造全球首家美妆科技公司。”斯珀涵强调，欧莱雅将加大在研发、科技、数字化等领域的投入，在中国这一全球数字化腹地，加大增强现实、虚拟现实、大数据、人工智能等新科技在美妆界的应用，从而转型成为一家美妆科技公司，为更多中国消费者“私人订制”。

为推动数字化战略落地，近两年欧莱雅将多家初创科技公司收入麾下。从虚拟试妆到推出可穿戴设备，再到在硅谷成立和投资美妆科技公司、开发美妆APP……很难再用传统日化企业来形容欧莱雅，但同时业界也疑虑欧莱雅如此大张旗鼓涉足科技界将会偏离主营业务。近日欧莱雅中国首席数字官吴翰文接受南方日报采访时表示，欧莱雅不是为了数字化而数字化，也不会成为一家科技公司。在110年的历程中，欧莱雅一直都是美妆公司，以消费者服务为出发点，而过去的科技公司收购当中，都能证明其更好地实现消费者对美的需求，可以助力欧莱雅实现“美美与共”的梦想。

数字洞察早就新的机会点

“美妆科技公司”这一概念去年由全球董事长兼首席执行官安巩提出的。“将欧莱雅打造为美妆科技公司，首先不是为了科技而是为了美。”吴翰文表示，新时期诞生了越来越多元的美的方式，这样的变化会对欧莱雅的价值链产生更大压力，价值链以消费者洞察出发的，原来挖掘消费者洞察用到的多为问卷或传统市场调查的方式，为了应对瞬息万变的消费者需求，必须要开拓一些新的方法。目前欧莱雅可以通过大数据抓取三万多网站上消费者的公开的数据和声量，这些数据可以通过自身的算法和人工智能学习，从而挖掘出消费者的新趋势。

而这些新的趋势可以更好地为欧莱雅战略布局提供一些启发。欧莱雅中国今年归纳总结了十大全新消费者特征，即“新十势”，包括颜即正义、一人千妆、国风范儿、男妆风行、功效为王、2.5次元体验、全民网红、小镇剁手狂、跨界弄潮儿、三观比五官正。从去年对“Z时代”的洞察到今年的“新十势”，新一代年轻人和小镇青年展现的消费力是未来欧莱雅的新的机会点 ，以“网红”YSL圣罗兰美妆举例，其2018年的线上销量中，有48%来自于所谓的“无专柜”城市。

“在产品研发方面，研发和营销也可以通过数字化方法开发产品。”据吴翰文透露，欧莱雅去年开始与天猫新品创新中心（TMIC）达成战略合作，该机构以天猫系大数据为基础从而挖掘消费者动机，欧莱雅与其联合发布合发布中国化妆品市场首份聚焦男士消费观念和行为的《中国男士理容白皮书》，同时呈现了一个超级体验周，旗下五个男士品牌，包括巴黎欧莱雅男士、碧欧泉、科莱丽、HOUSE99、科颜氏，为不同男士人群打造沉浸式体验。“下一步可以通过这种方法研发新产品，兰蔻也有类似的合作。”吴翰文说。

将加强与中国初创企业的合作

在欧莱雅的新零售门店中，顾客可以在一部iPad屏幕上试用口红色号，还可以变换发型发色，背后的技术来自欧莱雅去年最大的一个收购案例——加拿大AR企业ModiFace。目前ModiFace已经为欧莱雅的多项业务提供应用场景，比如在中国登陆阿玛尼官网，如选择口红的色号时，可以通过虚拟的方法实时看到口红颜色是否适合自己，在天猫平台，欧莱雅可以通过ModiFace可以为消费者进行肌肤测试，消费者拍照上传后，后台通过AI技术，从而实现皮肤细节分析，为消费者定制个性化的应对方案。在巴黎欧莱雅专属沙龙里，专业发型师会会跟消费者一起通过专属APP分析问题，算法会推荐一些适合的头发颜色。还可以通过ModiFace的技术立即看到虚拟发色的效果。

“ModiFace是我们所做的科技公司收购的典型案例，它并不是为了科技而科技，而是其技术可以运用在护肤、护发、彩妆等各领域，从而可以为我们所有的品牌创造出很多的价值。这样的科技体验是当下消费者想要的。我相信在未来所有合作和并购中，我们都会从这些原则出发。”吴翰文表示，美妆科技公司的理念是一个综合理念，不变的是以消费者为核心以及对美的追求，科技作为一种赋能的能力，跨越整个价值链对每一个部分都有贡献，这对欧莱雅来说非常重要。

此外，吴翰文认为中国的科技公司非常领先，未来将会和更多的中国初创企业探讨合作，包括科技方面，可以是一些大数据、机器学习、人工智能等，也可能是在零售方面的技术。“如果真的要变成行业首家美妆科技公司，除了更大型互联网公司，像腾讯、京东、阿里巴巴的合作之外，我们也想跟更多本地初创企业和技术上的企业进行开放式的合作。”吴翰文说。

【作者】 彭颖

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端