在中国市场打败美宝莲，34岁的M·A·C为何越活越年轻

文|化妆品财经在线 李建子

M·A·C今年34岁了，当它还被大多数中国消费者叫“魅可”时，还没有被如今大多数90后、95后所熟知。而如今，在创新营销上玩得风生水起的M·A·C，早已成为年轻人的彩妆标配。这个在中国开启本土化营销新篇章的彩妆品牌，背后到底有何故事？

靠口红起家

如同现在M·A·C所有产品中，最为出名的莫过于“子弹头口红”一样，它的起家，就是靠口红。

M·A·C的故事始于1984年，当时，颇有远见的美发沙龙toronto based的老板弗兰克·安吉洛(Frank Angelo)和化妆师、摄影师弗兰克·托斯坎(Frank Toskan)意识到市面上缺少一套品质优秀、妆效卓越的美妆产品——这套美妆品牌不仅要能帮助所有年龄、所有种族、所有性别的人来展现自己的美，同时也要在品质上超越其他品牌，并且始终专注于美妆艺术。

随后，M·A·C诞生了，全称为Makeup Art Cosmetics（化妆艺术化妆品），并迅速绽放。托斯坎是创意总监，安吉洛是营销总监，他们在安吉洛一家发廊后的厨房里创作。在托斯坎未来的姐夫、化学家维克·卡萨尔(Vic Casale)的帮助下，他们制作了自己的第一支口红，灵感来自一种名叫Flamingo的大胆的粉色蜡笔。很快，该系列扩大到包括其他23种蜡笔灵感的口红系列。

与此同时，他们还以创造性地开发出许多生动和丰富的颜色而闻名，包括为深色肌肤提供产品。要知道，这在当时的国际彩妆市场上，是极为少见的。于是，M·A·C很快就在时尚和零售市场上培养了一批追随者，并创造了不少潮流。这其中，还包括当时还是乐坛新星的麦当娜(Madonna)。

化妆师的“乌托邦”

1982年，第一家M·A·C Pro专卖店于在加拿大多伦多开业，位于卡尔顿和议会街的街角。尽管这时候，它还不能完全被称作M·A·C专卖店，因为它不像是一个零售场所，更像是自由化妆师的“乌托邦”。

在这里，时尚界创意人士可以分享化妆技巧、交换资源信息，大量购买早期的M·A·C产品，供工作使用。随着越来越多的M·A·C产品被人熟知，越来越多的时尚人士客户以及模特开始需求更多的产品。两人发现，应对这种需求的唯一办法，就是开一家真正的零售店。

1985年，在两位创始人家人的帮助下，公司迈出了重要一步，在美国纽约市西村开设了第一家真正意义上的零售店。当时，品牌所倡导的中性化化妆艺术，正是这个街区所需要的色彩，带来了一剂乐观主义的良药。很快，M·A·C商店成为俱乐部名人、变装皇后和怪癖美人们的聚集地，变装兔女郎甚至被雇佣在拥挤的商店门口工作。

后来，M·A·C迅速扩展到纽约其他地区，诺德斯特龙百货公司首次把M.A.C引入北美大众零售市场后，没过多久，梅西百货等就纷纷表示了对该品牌的欢迎。很快，M·A·C在短时间内便在北美拥有了数十家独立商店。麦当娜、玛丽亚·凯莉、戴安娜王妃、珍妮·杰克逊等名人都欣然接受了这个倡导化妆艺术的新品牌。

中国市场的本土化营销范本

1994年，雅诗兰黛集团收购了M·A·C品牌51%的股份，并开始管理业务部门，两位创始人保留了创意控制权。1997年，联合创始人安吉洛在手术中心脏骤停去世，享年49岁。当时，M·A·C的收入为2.5亿美元，值得一提的是，这一数据在10年后翻了四番。

1998年，雅诗兰黛集团彻底完成了对M·A·C的收购，托斯坎在同年底离开公司，并卖掉了他的剩余股份。随后，在雅诗兰黛集团的主导下，M·A·C被评为全球三大化妆品品牌之一，在全球拥有500家独立门店，所有店铺都由专业化妆师经营。与此同时，M·A·C一直坚持做一个专业化妆品品牌，致力于为电影演员化妆。

目前，M·A·C在中国24个城市开设了近60家门店。2017年5月，M·A·C正式入驻天猫，开启超级品牌日，推出的子弹头系列堪称“史上最全色号”，通过互联网真实还原了131种唇膏的色彩、质地，24小时内，多个色号便卖断货，其中单支最高销售达6万支。

2018年9月，M·A·C迎来了中国区首位品牌代言人张艺兴，进一步提升品牌魅力同时增加品牌曝光度。虽然对于M·A·C而言，早已有迈克尔杰克逊、麦当娜等国际流行标杆式人物的加持，但张艺兴的作用和这些星光熠熠的名字所起到的作用不同，前者深化了品牌精神，后者则是为了向中国新的消费族群拓展。

就在不久前，M.A.C更是和大受当下年轻人欢迎的手游《王者荣耀》来了一次联名，推出了游戏女英雄同款色系口红。这一新品在线上线下卖断货的同时，更是打入了其他美妆品牌久攻不下的直男群体，开启了品牌本土化营销的新篇章。

1月17日，M·A·C全国首家“玩妆”概念店也正式落地魔都。该概念店分为上下两层，店内配色以大红为主，一层是美妆产品和美妆黑科技的集结地，分为眼妆区域、底妆区域和唇妆区域等，分区明显，且各区域都有黑科技加持。概念店中也采用了《王者荣耀》中的部分元素，并在店内设置了“王者荣耀主题专区”，吸引众多年轻消费者前去打卡。

可见，M·A·C最值得学习的是，它虽为“老牌”彩妆，但在产品与创意上从未与年轻消费者产生代沟。

录音：李文博