如何实现综艺IP的深度开发？这个思路值得借鉴

作者：雪月

马东早在担任爱奇艺首席内容官的时候曾说，“和动漫、影视产业类似，综艺节目也有着极强的长尾价值，但显然目前综艺的价值并没有被充分开发。”

一直以来，腰部和尾部的节目占据了网综市场的大部分，然而鲸准发布的《2018中国网络综艺报告》显示：网综市场分化明显，头部项目贡献了重要的播放量， 2017Q1-2018Q1TOP10的网综播放量中的占比均超过50%。可见尽管腰部和尾部数量庞大，在影响力上却远不及头部内容。

近期，两档衍生综艺的开播，预示着从2018偶像元年蔓延而来的热潮：《青春的花路》中Nine Percent再次全员合体，《横冲直撞20岁》中火箭少女101踏上青春之旅，衍生综艺的后续制作或许将成为偶像资源开发的固定环节。

而衍生综艺，就是实现长尾效应的方式之一。衍生综艺充分发挥了头部内容的带动作用，通过核心要素的勾连，头部成为了腰部、尾部内容的引流入口，长尾的价值也逐渐浮出水面。

其实不止偶像选秀类，衍生节目的开发在近年已成为头部网综的标配。艺恩发布的《2018年中国网络综艺市场白皮书》显示，2018年72%的头部网综都开发了衍生节目。而开发形式上，从节目“边角料”的二次利用，到如今另起炉灶甚至“喧宾夺主”，衍生节目逐步升级，网综的横向延伸构建起庞大的价值链条，网综IP的开发模式正日渐成熟。

数据来源：艺恩《2018年中国网络综艺市场白皮书》

主体节目的多维延伸

所谓衍生综艺，都与主体节目息息相关，最为直观的表现就是节目名称，比如《奇葩说》和《奇葩大会》、《妈妈是超人》和《妈妈带娃记》、《明星大侦探》和《名侦探俱乐部》。而有的衍生节目虽然表面上与主体节目毫不相干，实际上与之联结着无法割断的脐带，输送着精神内核、节目气质或灵魂人物。

衍生节目的诞生自然承载着重要的辅助作用，对主体节目而言，主要有三个功能。

其一，预热保温。预热在于节目播出之前，通过衍生节目的话题、花絮勾连为主体节目的播出加温；保温在于节目播出之后，在观众意犹未尽之时以更多主体框架外的内容抢夺观众的时间。

其二，跨屏传播。许多衍生综艺碎片化、简单化、时长短的特点使之具备了病毒式传播潜质，突破了主体节目完整框架下的传播局限，而全线铺开的多屏策略也为主体节目打造了完整的宣传链条。

其三，内容拓展。衍生综艺对主体节目的外扩方式并不限于花絮内容的重新拼接，还可以对主体内容的不同层次进行延展，通过核心话题的升华重塑出新的节目内容。比如《风味人间》的衍生综艺《风味实验室》，针对“风味IP”本身的特点，以丰富的食文化话题，与《风味人间》中天南海北的美食刻画互为参照，同时它又可以脱离主体，不存在以主体节目为前提的观看门槛。

基于衍生综艺的多重作用，许多节目在开发模式上是也多方兼顾，形成了丰富的完整的内容矩阵和衍生纵深。以《创造101》的衍生节目为例，《创造101导师教师》《101进阶练习室》《101宿舍日记》《101评级连连看》等花絮类节目针对不同场景，对剩余素材进行了二次创作，《横冲直撞20岁》另辟角度打造火箭少女版的《花儿与少年》，各个节目时长从10分钟到3小时不等，满足了观众差异化的观看需求，也适配于多元化的传播环境。

头尾资源的高效利用

制作一档综艺节目需要耗费大量的资源成本，尤其是明星资源，在天价片酬渐成行业痼疾、头部明星匮乏的背景下，衍生综艺成为提升明星资源利用率的一把利器。明星的曝光有时就意味着流量和热度，粉丝经济的影响也能助推节目的传播发酵，而衍生综艺一方面可以再次增加明星的曝光，另一方面主体框架外的碎片化爆点也有利于制造话题，扩展影响力。

面对自主培养的后起之秀也是如此，主体节目打造的素人明星，可以通过衍生综艺及时盘活并再度提升他们的商业价值，此前合作带来的经验也将降低衍生综艺的磨合成本和制作成本。

因此，主体节目与衍生节目是相辅相成的，而对于平台以及制作方来说，这样的捆绑与交互也有利于内部资源的自产自销和良性循环。最为典型的是米未传媒，以《奇葩说》为基础，开发了《奇葩大会》《黑白星球》《好好说话》《饭局狼人杀》等泛化衍生综艺，颜如晶、邱晨、黄执中、马薇薇等熟面孔的轮番上场，带火了一系列“奇葩系”节目。

商业价值的拓展变现

对于一档网综来说，变现的主要方式就是广告和付费，而衍生节目对于挖掘这两方面的商业价值都具有重要意义。

首先，节目最大的赞助来源是冠名商，但冠名商的数量有限，未能夺得冠名权的品牌只能选择其它广告位，但广告位有时也是供不应求。如此一来，衍生综艺就能够替主体节目解决一部分广告位，吸纳更多广告商，增加广告收入。而关注点更垂直、观众群更细分的衍生综艺，意味着更为精准的用户投放，“钱途”也将更加不可限量。比如江小白冠名《中国新说唱》的衍生节目，对准的是忠实的说唱粉丝，与其“yolo青年文化节”的目标对象正好吻合。也有像oppo、诺优能这类将主体综艺和衍生综艺冠名一并包揽的商家，而衍生节目为它们带来的媒介渠道以及传播方式的多样化，也将拓展广告品牌的宣传效益。另外，对比动辄上亿的热门综艺植入，衍生节目的广告和冠名成本则大大降低，这无疑提升了对广告主的吸引力。

通过观察近期的节目不难发现，衍生节目的VIP专享已经是大部分节目的普遍操作，当主体节目受时间、空间的限制，让多数观众意犹未尽之时，衍生节目的出现就相当于挖掘了未被充分开发的价值，而观众在需求未满足时，自然愿意付费观看相关内容，因此衍生节目在某种程度上还发挥着VIP“拉新”的作用。同时，这个行为过程也区分出了粉丝的不同层次，付费的转化率意味着忠实粉丝所占比重，对于IP的后续开发也是非常重要的市场信息。

简而言之，衍生节目的意义就在于将单一的价值体打造成价值链。衍生综艺发展至今，从单纯的辅助宣传与推广作用；到助力播出平台的VIP拉新；再到以全新的形式创造独立价值，已实现了向多元维度与纵深向度的不断进阶。而热门综艺从单兵作战变成了集体出动也贴合了当下依托于“热点+营销+粉丝”的市场环境，作为IP产业链上重要的商业价值增长点，衍生节目有的市场潜力有待继续开发。如何丰富其表现互动形式，提升其创新性将成为其后续发展的重要课题。

来源： 广电业内