王明强：十年一剑 阿里全球速卖通的“穿透力”
国际在线消息（记者 刘红 许炀）：距离，早已不是问题，相信全球不同国家和地区用过阿里全球速卖通产品的商家或者个人，对“速“”卖“”通“三个字会有着自己切身的理解和体验。这是一种怎样的体验？这种体验带来的又是怎样不同的理解？
“全球速卖通是阿里巴巴集团全球化业务的重要核心引擎之一。”这是阿里巴巴全球速卖通总经理的王明强对于全球速卖通在阿里巴巴全球化业务中定位的阐释。
记者对王明强抛出的这个阐释前缀的几个数字非常感兴趣。全球速卖通创立于2010年，是为全球消费者设立的跨境电商零售平台，是中国最大的跨境B2C电商平台。目前，速卖通已经开通18个语种的站点，覆盖全球220多个国家和地区，海外买家数累计突破1.5亿，在全球100多个国家的购物类APP下载量中排名第一，是中国唯一一个覆盖“一带一路”沿线全部国家和地区的跨境出口B2C零售平台，全球范围内每月访问速卖通的消费者超过2亿。数字背后有着怎样的故事？
全球速卖通2012-2018年的累计成交买家数曲线图。数据来源：阿里巴巴全球速卖通
“新帅”王明强：被寄予厚望的创新开拓者
去年6月份，阿里巴巴全球速卖通迎来了新一任总经理——王明强。王明强是2005年加入阿里巴巴的，最早在雅虎中国从事搜索产品工作。2009年开始负责淘宝搜索业务，2017年到2018年负责淘宝整体运营业务，在搜索算法、平台运营、卖家成长等领域都有非常丰富的经验，而这些经历和经验都让他成为那个“被寄予厚望”的创新开拓者。
全球速卖通作为阿里巴巴最早的全球化业务虽然起步较晚，但是发展极为迅猛。最初，速卖通的定位是专业的跨境B2B平台，2012年，速卖通全面转型成面向海外个体消费者的B2C平台。2013年秋，随着 “一带一路”倡议的提出，刚刚完成转型的速卖通渐入佳境，海外买家人数大幅攀升，从2013年的500万、2014年的1000万到2015年的5000万、2017年的1亿直至如今的1.5亿人次，全球速卖通逐渐成为阿里巴巴全球化过程中非常重要的业务板块。与此同时，放眼全球的电子商务市场，除了极少的几个发达国家之外，目前绝大多数国家整体的电商覆盖率、用户体验以及对电商的理解和思考都跟中国的电商水平有着不小的距离，因此对于阿里巴巴来说，海外市场是一片广阔的待深耕的“蓝海”。王明强上任的背后，一是阿里巴巴期望其可以把淘宝天猫的好的经验复用到速卖通上，同时影响到海外的消费者以及阿里海外的电商生态；二是其资深的淘宝搜索和运营的经验可以带给速卖通更多的系统化的产品、技术以及互联网化的思想。
在去年9月份召开的阿里巴巴全球速卖通战略发布会上，刚上任不久的王明强发布了全球速卖通的全新战略：将围绕“新市场、新用户、更智能、更简单”这四个关键词，通过“国家战略、用户战略、营销导购、营商环境、基础服务”五大落地方向，把全球速卖通打造成为海外消费者的生活方式平台以及中国商家海外市场运营的主阵地。
“国际化”样本：挑战与机遇并存
作为中国电商“国际化”的样本，速卖通走向全球的过程可谓挑战与机遇并存。与国内的单一市场不太相同的是，全球速卖通面临的全球市场是个充满着差异化的市场：不同的法律政策、不同的语言、不同的用户偏好导致全球速卖通的业务形式和国内相比完全不一样。例如“你很难想象在沙特这种地方，很多人开车要一边手拿着手机进行导航，一边用另一只手来开车，因为很多人不知道有’车载手机支架’这种商品，因此当他们发现竟然还有这种商品的时候，这类产品直接就在速卖通上’卖疯了’“。所以，如何用一个统一的平台来满足不同国家用户的差异化需求就成了速卖通在拓展海外业务时亟需解决的难题。“我觉得根本解决这个问题还是需要通过技术。依靠整个阿里巴巴的集团化优势，全球速卖通有足够的实力可以通过大数据和AI（人工智能）技术去分析不同国家的用户在不同的条件下的用户偏好，从而更好的去服务我们的用户和商家，这是很多平台想做却没有能力做的事情。” 王明强表示。
除此之外，贸易保护主义带来的政策的不稳定性有时也会导致运营成本的上升。“我觉得自由贸易会是一个共识和大势所趋，但是目前也有一些国家会制定一些自己的政策，比如提高邮费等等，这多少还是会对业务的拓展带来一些困难的。”王明强说道。
物流和支付是跨境电商最重要的两个环节，这涉及到很多基础设施的建设。在很多国家，这两个环节的基础设施非常的薄弱，这对于在当地拓展电商市场来说也是非常大的挑战，但是同时也意味着机遇。
在物流方面，通过与菜鸟网络合作，速卖通正逐步优化全球物流体系。按照买卖家体验、包裹形态、时效速度、不同国家背景等，速卖通携手菜鸟物流与全球各大国家邮政、专线以及商业快递物流商建立深度合作关系。速卖通在土耳其的发展就是一个典型的案例。土耳其由于地理区位以及原材料的优势，有着成熟的纺织品产业带，具备开拓 “全球卖全球“的条件，因此也吸引了速卖通的目光，但是”全球卖全球“最大的困难之一就是物流，所以对于速卖通土耳其的团队来说进入土耳其市场首当其冲的如何打通物流渠道。速卖通国家拓展部土耳其市场负责人范征宇告诉记者，通过几个月和土耳其邮政的多轮的谈判，已经把邮政物流渠道打通了，并且今年1月底的一次促销活动上，速卖通通过土耳其邮政把土耳其的商品送到了全球90多个国家和地区。”打通的背后其实是有很多困难的，因为土耳其邮政是一个政府运作及管理的机构，跟他们合作谈判的时候会发现有着信息脱节的情况，上层与下层信息是’脱节’的，对内和对外公布的信息是’脱节’的，所以到底土耳其邮政能做什么，不能做什么，以及他们的合作意愿如何等等，都是经过我们大量的交流和梳理每一个环节，才最终把它整个邮政体系理清楚，把每个环节串起来，然后把我们的信息系统接入他们的邮政系统，等于是帮助他们做了一次邮政系统的数字化升级。在这之前，你要在土耳其寄个包裹就和我们几年前的邮政系统类似，你需要手动填个单子，工作人员再把你手填的单子录入他的内部系统里，而我们帮他们升级后，他们的处理能力得到了几十倍的增长。“
王明强把这种打通叫做速卖通的穿透力，这种穿透力源于阿里背后强大力量的支撑及全球化战略的深耕，这种穿透力更来自每一个细节、渗透进每一个项目。
从全球速卖通办公区墙上的员工涂鸦“客户原声”可管窥其企业文化一角。刘红/摄
在支付服务方面，根据各国用户不同的使用习惯，速卖通携手支付宝国际, 一方面与全球范围用户喜欢的Visa、Master、Paypal进行全面合作，一方面也渗入本地市场，与当地的在线支付系统合作，提供本地化支付体验。在一些相对落后的国家和地区，由于消费品匮乏，有着大量的市场需求，与此同时一些基础设施建设也比较落后。例如像巴西，速卖通国家拓展部南美市场负责人黄康告诉记者，速卖通在巴西市场40%以上的销售额还是通过线下的支付渠道来完成的。“一开始我们就发现巴西市场的支付成功率很低，我们就很奇怪。后来才知道就是巴西的很多消费者不像很多国家的人们已经习惯用信用卡或者银行卡进行支付，他们很怕会泄露信息导致账户不安全，因此很多人都会选择去线下进行支付。我们知道这个情况后就找了一些当地的合作伙伴，在当地进行一些发声，例如联合声明什么的，慢慢的赢取消费者的信任，然后他们才开始慢慢累积信用卡的额度，我们是慢慢的把他们市场的消费习惯培养起来，包括我们和支付宝的联动。“
全球“开拓“并非易事。这里是全球速卖通的国家拓展部成员、行业及产品小二的代表们，每个人口袋里都装满了一口袋“手执利剑、披荆斩棘“的各国问题解决故事。许炀/摄
基因：创新与多元 植根于速卖通发展全程的基因
创新与多元是植根于全球速卖通发展全程的基因。王明强介绍到，速卖通在拓展全球业务过程中碰到的问题都是在国内没有遇到过的，甚至是之前走出国门那些企业也没有遇到过的。在面对中小企业以及用户多元化需求，如何去满足他们的需求，如何去帮助他们互联网化，如何解决过程中遇到的各种问题，这些都是没有可借鉴的经验的，只能通过不断的创新，用不同的思维、不同的方法去解决这些问题。
“在全球化的业务中，由于各种各样的差异，会导致用户的需求十分的多元化，我们要去包容和理解这些多元的需求，而不是总是从自己的角度去看待和判断事情。其次我们的团队内部也需要多元化的心态和思维，我们的团队有许多外国员工，这就要求我们要建立起一个更加开放包容的团队文化，遇到差异时要尽可能的去了解和理解他们，不要总想着去改变别人，同时在尊重对方文化的同时，也让对方去了解和理解中国的文化、阿里的文化，做到一个有机的结合，这样才能保持一个团队的活力和战斗力。” 王明强说道。
思函（王明强在阿里巴巴的花名）的另一面
使命：打造海外电商生态 赋能全球中小企业
王明强在采访中多次提到速卖通的使命是要打造和建立起阿里巴巴在海外的电商生态，通过这个生态去赋能全球的中小企业和创业者，这其中包括物流体系、支付体系、基础设施的建立、平台专业运营能力等，这其中品牌建设能力也是非常重要的一点。
在中小企业出海的过程中，品牌的建立一直都是非常困难的事情。“中国以前很多‘走出去’是商品货物‘走出去’，通过B2B的方式卖出去，中国的品牌很少有‘走出去‘，当然近年来也有一些大企业在品牌出海的道路上取得了不错的成绩，但是对于中国品牌出海来说，真正的挑战是在于中小企业品牌的出海，尤其是非标商品（例如服饰鞋包、家居家具）的品牌真正要出海还是很困难的。”对于这些中小企业来说，速卖通为他们的品牌出海提供了一个平台，通过这个平台，商家可以用较低的成本触达到直接的消费者，让消费者通过使用他们的商品来对他们的品牌有一个最初的了解，这是建立品牌的第一步。“品牌的建立都是需要长时间的投入和维护的，在海外更是如此。商家通过速卖通，可以以一种比较轻的模式来完成建立品牌的第一步。之后，可以通过平台的数据和运营工具进行一些互联网化的投放进一步的塑造品牌，增强与消费者之间的联系。另外，商家可以通过速卖通快速的了解海外用户的需求，从而调整商品的设计、营销策略，为下一步的品牌垂直落地打响前哨。”
在品牌出海这块，深圳的一家扫地机器人的品牌——ILIFE的案例给记者留下了深刻的印象。速卖通家电行业专家潘琳告诉记者，ILIFE原本是一家以代工为主的扫地机器人工厂，近年来开始转型做自己的品牌。正如前文所说，品牌的建立不是一朝一夕的事情，需要企业的决策人有着非常大的决心以及投入。在与ILIFE的团队接触后，速卖通电器行业专家希望通过和ILIFE的合作，把ILIFE打造成中国制造转型品牌出海的一个典型代表。“最开始的时候我们成立了一个项目，包括用研团队、用户体验设计团队、市场的团队等，帮助ILIFE一起做品牌定位、分析市场现状，包括用户群体分层、年龄段偏好、国家的占比、竞品分析等等。通过我们的努力和引导，ILIFE在海外取得了不错的成绩，这让他们的老板加大了品牌出海的决心，在第二年就专门组建了自己的团队去大力发展海外业务。”速卖通通过自己专业的团队和平台的丰富性赋能中国传统“贴牌”制造商完成转型以及助力其开拓海外市场，凸显了自身作为平台生态的力量。
谈及构建平台生态背后的支撑力量，王明强表示这离不开改革开放的伟大决策。他表示，全球速卖通能发展到如今的规模，背靠的实际上是中国强大和完整的供应链和产业链体系，而这背后是改革开放伟大决策的成果。“全球速卖通实际上是帮助了很多中国中小企业走出国门，这也离不开改革开放政策的支持，我们平台上的很多商家原来就是外贸企业，他们能从小做大，从线下做到线上，离不开国家对出口外贸企业的支持。我们也相信，通过全球速卖通可以帮助更多的中国中小企业更好更快的走出去。另外，改革开放的政策也培养了很多人才，我们全球速卖通很多员工是外籍或者留学生，帮助我们解决了很多问题，让我们更加深入的了解海外市场和海外用户。”
王明强是一个只谈“用户需求”，从来也不谈“竞争对手”的人，他认为“速卖通最大的挑战就是各国用户需求的千差万别“，面对这些需求，用的正是这个不畏艰险的团队打造的一柄气贯穿五洲的“亮剑”——速卖通专有解决方案。“‘速’，速在物流在电商基础建设；‘卖’，卖的是一种购物的快乐一种生活方式；‘通’，通达顺畅让天下没有难做的生意没有难买的商品”。目前速卖通2017-2018成交买家数新增了5000万，像国家博物馆等中国自主“国潮”产品热卖至全球220多个国家，速卖通产品最远已到达北极圈的涅涅茨族生活的萨列哈尔德市……全球速卖通作为阿里巴巴全球化战略下的电商“国际化”样本急速而稳步前行着，打造一条畅通的“网上丝绸之路”成为一种眼前的现实。
