欧莱雅集团眼中的美妆消费十大最新趋势

在今日于上海举行的欧莱雅中国 “2018-2019年发展战略年度沟通会”上，欧莱雅中国首席执行官斯铂涵（Stéphane Rinderknech）先生回顾了集团2018年业绩。继2017年取得两位数强势增长后，欧莱雅中国在2018年继续以加速度成长，且创下了十四年来最高的两位数增速。

会上，欧莱雅还公布了集团的长期战略，目标成为“全球首家美妆科技企业”，并发布了美妆消费十大最新趋势。

欧莱雅中国录得十四年来最高增速

2019年2月7日，欧莱雅集团公布了2018财年财务数据。全年销售额269亿欧元，同比增长7.1%，录得自2007年以来的最高年度销售增幅，经营利润率也创下历史新高，达到18.3%。集团有六大品牌跻身（年销售）“10亿欧元”俱乐部，他们分别是：巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲纽约、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、和科颜氏。

特别值得一提的是，欧莱雅中国录得十四年来最高的两位数增速，中国也成为欧莱雅集团旗下三大品牌的全球第一大市场，包括：兰蔻、赫莲娜、欧莱雅男士。在中国市场带领下，亚太地区创下逾70亿欧元的销售额，超越北美市场。

同时，欧莱雅集团还将4大全新品牌引入中国市场:

• 英伦潮流男士理容品牌浩仕九九（House99）
• 天然活泉治愈护肤品牌勃朗圣泉（Saint-Gervais Mont-Blanc）
• 干敏肌屏障修护专家适乐肤（CeraVe）
• 风靡亚洲，美妆与时尚完美结合的韩妆品牌三熹玉（3CE STYLENANDA）

目前中国已经成为了欧莱雅集团的第二大海外市场。斯铂涵先生表示，中国市场毫无疑问将会成为欧莱雅集团最大的海外市场，这只是时间问题。

（关于欧莱雅集团2018财年财报详情，参加《华丽志》报道：欧莱雅集团2018全年财报：中国市场对高端品牌需求持续强劲，销售额录得2007年以来最高增幅）

全球美妆消费十大新趋势

欧莱雅中国归纳总结了全球美妆消费十大新趋势：颜即正义、一人千妆、国风范儿、男妆风行、功效为王、2.5次元体验、全民网红、小镇剁手狂、跨界弄潮儿、三观比五官正。

一、Everything is Beauty 颜即正义

“颜值经济”成为新时代消费增长的重要引擎。

• 2017年，化妆品零售额达3140亿元 同比增长10.2%；（来源：Euromonitor）
• 微博提及美妆内容的相关用户数达1.1亿，约占微博总用户数的33.33%。（来源：2017年白皮书）

二、1 Person, 1000 Looks 一人千妆

近年来，彩妆的火爆程度可以称得上是现象级的。这正映证了新时代消费观念转变，从追随他人到表达自我、展现个性；从“买大众”到“买小众”。

• 2012-2017，中国彩妆市场复合年销售额增长率超过13.7%；（来源：Euromonitor）
• 在2017年，95%的中国都市女性消费者曾至少使用过一次口红/唇彩；（来源：英敏特报告《彩妆-2017中国》）

三、China Chic 中国范儿

底蕴深厚的中国文化成为时尚灵感的源泉，越来越多含有“中国元素”的产品成为消费爆款。另一方面，“新国潮”的兴起也显示出中国以大国姿态的觉醒、自信与创新。

四、HE Beauty 男妆风行

在新时代的社会因素影响下，男性也同样将护肤和美妆作为日常生活中重要的一部分，中国男性理容市场开始呈现精细化、专业化和高端化的趋势。

• 2018年，男性在天猫购买男士专用产品销售额（2018年vs2017年）：增加56%；（来源：《中国男士理容白皮书》）
• 2017年双十一期间，“男士彩妆”搜索量比2016年提升了157%；（来源：《天猫2017双11权威发布》）
• 95后男生使用BB霜比例为25%。（来源：唯品会x艾瑞咨询《种草一代•95后时尚消费报告》）

五、Efficacy Orientation 功效为王

新时代消费者更关注产品的质量、安全性、功效，他们倾向使用更科学配方的美容和个护产品，也会很主动地去询问和了解产品的科学成分。

六、Phygital Experience 2.5次元体验

新时代消费者不仅需要产品功能带来的使用体验，也要产品选择时的购买体验，更要产品使用时的社交体验。这样的体验化和社交化购物，正以线上线下全触点的方式，让购物成为一种生活方式。

七、Wang Hong Addiction 全民网红

网红经济风潮也在影响美妆行业，护肤和美妆博主们在各大社交平台上与粉丝们互动，成为他们的消费意见出口，也通过专业的演示和指导，鼓励消费者用新的方法和新的产品展示美。

• 2017年，中国网红数量超过150万；
• 截止至2017年，年度直播时长达9000万小时。（来源：AdMaster）

八、Town Shopaholic 小镇剁手狂

小镇青年成为一股不可小觑的消费力量。他们和一二线城市的消费者有着同样对于生活质量和品质的追求，舍得花钱，也有足够的可支配收入去消费，尤其在美妆、泛娱乐、生活消费品上的支出。在活动现场，斯铂涵先生亦透露：在电商渠道的帮助下，欧莱雅可以更好，更加深度的接触到这些来自三四线城市的消费者。

• 据2017年数据，70%的小镇青年愿意将大于80%的工资消费掉；（来源：GBS极光大数据研究）
• 在2017年，小镇青年的消费增长率高于一二线城市，已达8.4%。（来源：凯度x天猫，2018，《把握新生代消费者的升级路线》 ）

九、Crossover Player 跨界弄潮儿

新时代消费者是一群乐于充当消费先锋的人，他们求新奇、赶时髦，敢尝鲜，因此也越来越热衷于品牌的跨界营销。

十、Beauty Inside and Out 三观比五官正

新时代消费者更看重品牌是否倡导共同的价值观，是否积极履行企业责任，是否参与到社会问题的解决中。

• 75%的中国网络消费者的更倾向于购买体现社会责任感的产品或服务；（来源：《尼尔森:可持续性发展是中国社会关怀型网络消费者关注的首要问题》）
• 78%的消费者为立场型购买者（跨各年龄段和收入阶层。他们会因品牌在社会争议问题上的立场而做出选择、转换、规避、甚至抵制的决定）。（来源：爱德曼，2018《赢得人心的品牌》中国区报告）

致力于成为“全球首家美妆科技企业”

展望2019年，“创新定义未来之美”成为欧莱雅集团的全球愿景，为此集团构建了全球多极化组织：3个位于法国的全球中心+6大区域枢纽（中国、日本、印度、南非、巴西、美国）+21个研发中心。

在中国这一数字化高速发展的市场，欧莱雅中国提出了以消费者为中心的“五力模型”，无一不与科技息息相关。欧莱雅中国首席执行官斯铂涵先生强调，“创新”是欧莱雅集团的核心，而在中国的创新不仅仅是对各种新材料、新配方的研究，更是对中国消费者洞察的深化。（我们将另文详细解读欧莱雅中国的数字化创新动作，敬请期待）