如何应对“娱乐过载”时代？美国影视巨头各显身手

原标题：如何应对“娱乐过载”时代？美国影视巨头各显身手——

美国《华尔街日报》网站2月23日刊登题为《娱乐过载时代的奥斯卡》文章，作者为埃里克·施瓦策尔，文章摘编如下：

好莱坞电影公司华纳兄弟2018年启动了一个研究项目，旨在更好地找准公司在混乱的娱乐环境中的定位。这家制片公司计划2019年推出自己的视频流媒体服务，并希望了解娱乐选择增多对消费者大脑的影响。

该公司对受众进行测试时，一种反直觉模式开始出现。在看到成百上千部令人眼花缭乱的新电影和电视剧后，受众往往会回归他们最熟悉的剧集。

这是美国最大的在线DVD租赁商——奈飞公司的用户所认同的体验：坐下来挑选一部电影，滚动鼠标浏览网页近1个小时，最后还是挑一集《老友记》看。

产品过多难圈受众

今天，受众的选择比以往任何时候都多。对于好莱坞的电影公司、有线电视巨头——甚至越来越依赖娱乐业的流媒体服务公司——来说，这是一件危险的事情。

美国FX有线电视网发布的一份年度报告显示，2018年首播的新电视剧接近于500部，而2002年只有182部。奈飞公司计划2019年播放近100部原创电影和纪录片。

市场研究公司安佩雷分析公司的数据显示，近四分之三的美国家庭已使用奈飞或“葫芦”视频网站等多家流媒体公司的服务，而两年前这一比例为59%；近42%的家庭订阅了三种不同的流媒体服务。此外，好莱坞两家最大的电影公司——华特迪士尼公司和华纳兄弟影片公司——正在准备推出自己的流媒体服务。

准备中的第九十一届奥斯卡颁奖典礼。新华社记者 李颖 摄

与此同时，让受众关注好莱坞认为最重要的电影变得越来越难。在本年度最负盛名的电影颁奖——第91届奥斯卡金像奖颁奖典礼后，好莱坞的高管们可能会再次听到这样的消息——就像去2018年那样，很少有人关心他们的颁奖晚会。去年的颁奖晚会直播节目减少了640万名受众。为了在无限选择的环境中取得成功，娱乐公司面临着艰难的抉择。

迪士尼押注流媒体

目前占据票房主导地位的华特迪士尼公司正在大显身手。这一最大的票房巨头在未来十年将把自己的成功更多地与全年的流媒体订阅费联系起来，而非影院周末首映的票房收入。

2018年，华特迪士尼公司在美国国内的票房收入为30亿美元（1美元约合人民币6.71元——本网注）——比排名第二的电影公司高出近12亿美元。但该公司首席执行官罗伯特·伊格在2月早些时候与分析师举行的电话会议上说，2019年推出的流媒体服务“迪士尼+”仍是“我们的首要任务”。

该公司正在采取二元化策略。它将继续在电影院上映大片，比如皮克斯动画制片公司和漫威影业公司制作的热门影片，先让它们在大银幕上放映，然后在流媒体“迪士尼+”上播放。

但一些中等制作的影片将直接进入流媒体。华特迪士尼公司高管已将一些即将上映的影片首映从影院转到流媒体，比如由安娜·肯德里克领衔主演的喜剧片《诺埃尔》。

这种分散发行策略反映出近年来人们的观影习惯发生了变化，票房收入越来越集中在最卖座的影片上。2018年，三部迪士尼影片——《黑豹》《复仇者联盟3：无限战争》和《超人总动员2》——占据了美国本年度118亿美元票房的近20亿美元。

在大银幕上放映的所有华特迪士尼电影最终也都将在流媒体上播放，这使得观影体验仅仅是真正的目标——收订阅费——的前奏。

华纳兄弟潜心市场推测

当华纳兄弟公司的研究人员发现受众似乎被太多的选择弄得不知所措时，他们对此进行了推测。爱因斯坦曾称其为“选择性瘫痪”，即面对太多选择而犹豫不决。（这就是为什么爱因斯坦每天都选择穿同样的运动外套和裤子。）为征求建议，该公司聘请了美国斯沃思莫尔学院荣誉心理学教授、《选择的悖论》一书的作者巴里·施瓦茨。

施瓦茨说，打造一种恰到好处的平衡——可激发热情且充分的新选择，而非使人不知所措的过多选择——对于制片公司加入这场流媒体游戏至关重要。他说，如果制片公司花费数百万美元制作过多的新节目，那么它们最终可能会陷入这样一种境地：“你让观众的选择应有尽有，最后他们还是看以前看过的东西。”

根据施瓦茨博士的研究，选择过多也使得最终选择成为个人身份的体现。他说，当只有五部电影可供选择时——例如在多剧场影剧院——消费者并不太在意他们的决定。但如果有30部可供选择，问题就变成了：“我是那种会看这种电影的人吗？”

奈飞反而转向大屏幕

奈飞公司在打破各大电影和电视制片公司的生态系统方面取得了巨大成功，但来自华特迪士尼公司和华纳媒体公司的威胁已迫使该公司投入更多资金试图保持这种优势。2018年，该公司在节目制作方面花费120亿美元，并斥资数亿美元与《欢乐合唱团》和《美国恐怖故事》的主创瑞安·墨菲以及《实习医生格蕾》和《丑闻》的主创肖恩达·莱姆斯等著名制片人达成协议。

但奈飞公司的主要担心并不在于与之相竞争的制片公司和有线电视公司。2019年1月，该公司就其2018年第四季度收入致信股东们说：“我们与大众游戏《堡垒之夜》的竞争胜过HBO。”

该公司在信中说：“在这个高度分散的市场中，有数以千计的竞争者在竞相迎合消费者，而就这些非常棒的体验而言，进入门槛很低。”

现在，随着奈飞公司寻求“游戏改编电影”的顶级导演和观众群，它开始把更多的注意力转向大银幕——这是奈飞过去基本上回避的一种发行途径。