遍布全球38国，“日不落”奶茶的雄心与隐忧

近几年，国内茶饮品牌频出，但遭遇创新困境，因此，纷纷将目光投向海外。但说到国际化的茶饮品牌，有一个品牌就不得不提，它就是来自台湾的日出茶太Chatime。

17年前，日出茶太创始人王耀辉在一场演讲中听到“35岁前一定要创业”，这句话点燃了他心中的创业梦。当时台湾的咖啡行业蓬勃发展，王耀辉通过对当地咖啡店及麦当劳、星巴克等全球知名连锁的考察，认为饮品行业有国际化的可能性，毅然放弃高薪工作，成立六角国际，并于2004年在台湾新竹开出第一家咖啡店。

2005年，王耀辉赴国外考察，发现手摇茶饮领域尚无国际大型品牌，而西方国家早已占据咖啡领域的主流。他认为茶饮行业比咖啡行业更有全球市场，于是创立了手摇茶饮店“茶太屋”。后来茶太屋更名为日出茶太Chatime，意为“全球有太阳升起的地方，就能喝到Chatime的饮料”。

截至2019年初，创立于2005年的日出茶太已在全球38个国家和地区有800多家门店，并有望在今年下半年开出第1000家门店。2017年，日出茶太母公司六角国际合并营收近25亿元新台币，其中日出茶太贡献超过六成，海外营收估比超过92%。日出茶太已经成为名副其实的手摇茶饮“日不落帝国”品牌。

“日不落”奶茶的发家史

产品标准化

从创立之初，王耀辉就意识到，茶饮的统一化、标准化制作是扩张的关键。2005年，日出茶太导入“科技茶饮”概念，研发自动煮茶机，通过机械化的单一设定，尽可能保持饮品品质的稳定。这使茶饮制作简单易学，也保证了全世界的门店出品口味的大体一致性。

日出茶太的煮茶机分为两类，一类是冷饮用滤茶器，另一类是热饮用萃茶机，两者各司其职。为了让茶汤与茶泡达到平衡的黄金比例，日出茶太还研发出了自己的手作滤茶器，而这也是茶饮拥有丰厚泡沫层的关键。日出茶太还是气泡茶的“始祖”，在低温和高压时，快速将气泡注入茶中，不仅可以去除茶的苦涩，还可以最大程度释放茶叶中的芳香物质，让茶香更浓郁。

日出茶太持续投入创新研发，利用科技手段使得制作过程更加标准、便捷，从而在扩张的过程中保证了茶饮品质和客户体验。

直营模式出海受挫

如今日出茶太“日不落”的梦想成真，但当初出海并非那么容易。作为首批进军国际市场的茶饮品牌，日出茶太并没有可以效仿的对象，只是摸着石头过河。

2006年，日出茶太迈出国际化第一步，将触角伸向美国，在南加州开出海外第一家店。让王耀辉没想到的是，奶茶原材料运到美国后，因为FDA（美国食品药品监督管理局）认证耗时2个月，物料全都坏了，损失近500万元。这让他第一次意识到，出海过程中可能会遭遇当地国情带来的问题。

当时台湾茶饮行业竞争激烈，日出茶太并无突出优势，在竞争中落败。再加上海外业务进展并不顺利，2008年资金烧光后股东陆续退出，六角国际面临倒闭困境。在危机存亡之际，王耀辉另辟蹊径，用“开拓海外市场”来打动投资方，最终，他的国际市场战略受到资本市场认可，吸引到了来自富厚创投的7500万元投资。

有了资本的加持，王耀辉信心大增，将日出茶太引入内地，在上海迅速开出30多家直营店。然而，在门店快速扩张的过程中，日出茶太又一次遭遇挫折。由于对内地通关流程不熟悉，奶茶原材料再次卡在海关。祸不单行，危机之时又遭遇房租暴涨，再加上由于忽视对员工的培训，导致门店服务质量持续下降，门店难以为继，王耀辉决定暂时退出大陆市场。

连续两次出海受挫之后，王耀辉得出结论：餐饮是本地化的事业，外地人不了解当地情况，很难成功。因此当2009年，王耀辉重整旗鼓，进入香港和澳大利亚市场时，选择与当地人合作，以授权代理模式进行扩张。

“代理”危机探索出的食安体系

在日出茶太出海前，台湾茶饮品牌休闲小站、快可立早已在海外插旗，但因为采取授权代理模式，跟加盟商关系松散，没有给予足够的支持和帮助，因此，后期加盟商纷纷自立门户。

王耀辉吸取了前车之鉴。日出茶太台湾总部定期与各国代理商互动，每年一线管理层都亲自考察全球代理商，从门店选址、原料设备供应，到人员培训、门店运营、市场调研，总部都能给代理商足够的支持。与代理商之间密切的关系让日出茶太的业务扩展到更多国家。

但加盟模式的弊端还是不可避免的显现出来。日出茶太还是遭遇了和代理商之间的纠纷。2015年起，台湾总部频繁接到对马来西亚门店的投诉。最终查明原因是代理商私自使用未经总部授权的物料。马来西亚代理商在与日出茶太终止合约后，更换品牌名称继续卖茶饮。与其他品牌的忍气吞声不同，王耀辉耗费了大量精力，打赢了这场官司，捍卫了品牌权益。

更严重的冲击还在继续。2011年，台湾塑化剂风波使奶茶行业受到巨大冲击。日出茶太自主申报供应商染塑，主动回收商品送检。但由于事件影响太大，最终还是导致日出茶太几乎完全退出了香港市场。经此一役，日出茶太决定，全球门店的所有原料都必须接受SGS（瑞士通用公证行，是目前世界上最大、资格最老的民间第三方从事产品质量控制和技术鉴定的跨国公司）、总部及台湾TFDA（台湾食品药物管理局）的检查，并且经总部考察当地的工商环境后，才能使用。

日不落帝国的隐忧

重回大陆，艰难摸索

作为国际连锁品牌，日出茶太无疑是成功的。其发展优势，在于先人一步抢占时机。它的发展道路与其他品牌不同，是由外而内。14年前王耀辉看到了别人看不到的国外市场，通过考察了解到了国际连锁餐饮的经营模式，这些都远远领先于其他品牌。但在全球最大的市场——中国，日出茶太却晚了一步。

2017年，看到了大陆茶饮市场的风起云涌，日出茶太再次进军大陆。日出茶太计划三年内在大陆增开500家门店。为了顾客的体验更好，日出茶太推出了水果茶等新式茶饮，并对原来的外带档口进行空间升级。但消费者似乎对日出茶太的努力并不买账。亿欧翻阅在大众点评上，其仅有的几条门店的评论却是“服务态度差”、“等待时间长”、“味道差”。

在国内茶饮市场中，CoCo都可已经开出3000家门店，某种程度上掌控了年轻人的茶饮习惯；喜茶、奈雪的茶后来居上，靠“网红”起势，成为流量收割机和噱头制造者；快乐柠檬也动作频频，进行品牌全面升级，力图赶上新茶饮的潮流……而重回大陆市场的日出茶太显然还处在试图理解新一代消费者需求的阶段。

海外市场，未来挑战不断

不仅国内茶饮市场红海一片，随着第四次中餐出海浪潮的开启，众多茶饮品牌纷纷布局海外市场。茶饮作为单品类餐饮，开店成本低、复制扩张容易，方便外带且符合外国人的口味，谁都想来分一杯羹。CoCo都可、喜茶、贡茶、快乐柠檬都在海外开设门店，并不断向新的地区扩张。华人区注定是竞争最为激烈的场所，昔日一杯难求的奶茶如今已经遍地开花。甚至在Yelp上有外国人问，“为什么到处都是奶茶店？我现在看到奶茶就想吐！”

作为最早出海的茶饮品牌之一，日出茶太虽然仍在更新布局版图，但想在已插旗地区赚钱，或许没那么容易了。最初国外的茶饮品牌较少，顾客选择的余地较小。在竞争不激烈的情况下，饮品和服务的升级显得并不那么重要。如今相比新品牌，曾经“日不落”的日出茶太也面临着创新压力。

此外，随着人们对食品安全和健康的关注度越来越高，奶茶受到的质疑声也越来越多。去年，加拿大政府宣布了一项法案，禁止食品加工业往食品里添加部分氢化植物油。而奶茶中的“奶精”，是以氢化植物油为原料的。可以预见的是，政策压力对于奶茶为核心产品的日出茶太来说也不容忽视。

结语

日出茶太在海外市场的发展历程，值得其他有出海意愿的茶饮品牌借鉴。任何品牌发展到一定程度，都会面临新品牌的竞争和转型的难题。面对如今的内忧外患，屡败屡战的日出茶太能否再次创造奇迹，再展日不落帝国的雄风，我们拭目以待。