拉芳，拉下帷幕？

“爱生活，爱拉芳”这句话几乎是家喻户晓的。2001年在汕头诞生的拉芳，经过16年的发展成为了“中国日化第一股”。旗下拥有拉芳、雨洁、缤纯、美多丝等品牌，覆盖了沐浴类、洗护发类、口腔清洁类和香皂类。根据尼尔森的统计，2014年至2016年，拉芳洗发水的市场占有率连续三年稳居第六位，列国产品牌企业第一位。

根据中泰证券在2017年发布的《化妆品行业深度报告》显示，2016年中国化妆品市场规模接近3000亿元。随着人民收入水平的提升，消费者愈发对个人形象的重视，人均洗发沐浴产品的消耗量会上涨，预计2021年达3500亿元。

然而，面对一个不断发展的市场，入场的企业们越来越多，化妆品市场的竞争日渐激烈。面对海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷等外资品牌冲击，加上六神、相宜本草等本土企业快速发展，加之消费者的观念发生改变，不再聚焦于价格，至此拉芳危机已然到来。

动作频出，拉芳求变

在2019年全国经销商大会上，拉芳家化发布“万店工程”建设：计划在未来的2-3年，将产品和服务输送到约3万家的大卖场和大小超市。加重线下渠道的建设投入，仍然是拉芳布局的重心。

在会议上，拉芳相关负责人引援尼尔森发布的《中国大陆个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究》报告称，目前，大卖场、大超市、小超市渠道购买个人护理及美妆产品渗透率达36%，线下渠道仍然是个人护理主要的销售渠道。该负责人表示，公司将会通过产品升级和营销创新、加强物流配送、人员推广和线下体验等服务，与零售商和经销商一起共同致力于创新推广模式、提升顾客体验。

拉芳在近一年多的时间里动作频频。先是在2017年9月份，拉芳家化以一亿多元的高价收购了宿迁百宝20%的股权。这一动作的目的在于，吸收其微信公众号资源。据了解，宿迁百宝的主要业务集中在母婴、女性自媒体社群和电商，旗下运营了十多个母婴、女性类公众号，包括小小包麻麻，宝宝营养辅食等，覆盖粉丝800万。笔者查阅清博数据，小小包麻麻的头条阅读量基本都能保持10万+以上，7天内的总阅读数保持在14万左右，微信总榜排名维持在300-400名之间。由此看来，小小包麻麻的数值是不错的，但是它构造的矩阵能否达到一亿多元的价值有待考量。

2018年5月，拉芳家化又传出消息，拟3440万元收购蜜妆信息26.8%的股权。资料显示，蜜妆公司的主营业务是自媒体原创内容运营和彩妆“MeetDay”的运营管理，其微信公众号覆盖600万粉丝。

自媒体拥有巨大的粉丝群体，投资自媒体能够增加品牌的曝光度，并且微信公众号能够精准营销，直达目标消费人群，可以带来销量的增长。

为了迎合消费升级，原本依靠“农村包围城市起家”的拉芳，也开始布局一二线城市，开拓中高端市场。2017年，拉芳业绩下滑，但是其高端产品美多丝却逆向上涨，实现1.78亿元的营业收入，同比上涨13.1%。不过，这是在拉芳增加高端产品铺货和促销活动下得到的结果。

而其中最重磅的消息来自于2018年12月，拉芳家化豪掷8.08亿元，收购上海缙嘉51%的股权，消息一出拉芳股价迎来罕见的涨停。上海缙嘉与蜜妆的相似之处是，它同样是美妆品牌的运营代理商，据了解上海缙嘉拥有21个海外美妆品牌的代理权，其中包括First Aid Beauty、Rafra等。

大手笔进军美妆界也是拉芳的无奈之举。日化行业竞争激烈，拉芳主营业务在于洗发水、护发素和沐浴露，而该行业属于发展较早，市场几乎饱满见顶，增长率保持在1%-2%。拉芳产品种类少，并且以洗护为主，不能像外资品牌形成品牌合力，缺乏新的利润增长点。加上2018年拉芳交上的第一份财报并不理想，2017年拉芳家化营收9.81亿元，下滑6.5%，扣非净利润则为1.23亿元，下滑12.3%。这个时候拉芳将目光转向至美妆和布局电商渠道，也是理所当然的事情了。

根据中国产业信息网的数据显示，美妆电商的渗透率从2011年的5.2%增长至了2016年的20.6%，同时根据前瞻产业研究院的数据，2017年美妆行业的交易额约144亿元，已经超过护发产品规模的108亿元，逼近沐浴产品规模的182亿元。并且我国美妆行业处于高成长期，在未来中国女性化妆频次、单次化妆所需的美妆产品件数，美妆单价都存在提升空间。

拉芳希望通过这次收购，可以扩大自己的产品品类和丰富品牌，并且完善线上电商的渠道，以达到取长补短之效。

魔咒缠身，让人看不懂的拉芳

拉芳在主营业增长缓慢期间，寻求新的利润增长点，重金压在发展美妆业务，这无可厚非。但是对于上海缙嘉的收购却被上交所闪电叫停，上交所要求拉芳说明此次交易的合理性和是否有利益安排等问题。据了解这次拉芳的收购方案溢价近76倍，如此高的价格收购的确疑点重重。

根据天眼查的数据，上海缙嘉成立于2016年1月，注册资本1495万元，拥有12家全资子公司，其中10家公司的注册金额低于50万元，其余1家201万元、1家500万元。值得一提的是，从注册时间看，其中7家是2018年后新成立的公司。通过注册大量的子公司，上海缙嘉在极短的时间里扩大了资产规模。

关于上海缙嘉所代理的21个海外美妆品牌，笔者随机查询发现至少4个品牌在淘宝上没有旗舰店，包括AKNICARE、VENUS LAB、SUHADA BATAKE、PASO A PASO。同时笔者将其品牌列表展示给3位女性同事，她们几乎都表示不认识。

除此之外，拉芳还被指责不务正业，原本应将上市募集资金投入到“营销网络建设”和“建设研发中心项目”中，两者共计6.04亿元。然而截止到2018年的公告日，在“营销网络建设项目”中拉芳投入约为1.69亿元，“建设研发中心项目”仍未投入。

那这笔钱去哪了呢？

根据界面新闻的报道，从2017年4月开始，拉芳开始使用闲置的募集资金进行银行理财。根据年报显示，2017年拉芳使用募集资金账户理财7.2亿元，使用非募集资金账户理财4.7亿元，共计11.9亿元。2018年，拉芳家化发布《2018年上半年度募集资金存放与实际使用情况的专项报告》称，截止2018年6月30日，募集资金专用账户期末余额为5.99亿元，其中隐含理财产品金额为2.5亿元。

改变募集资金的用途，也就意味着其主营业务的不佳。拉芳账面上最高趴着近12个亿的资金，却用来做银行理财产品，并且这些理财产品的收益率仅在3%-5%，即使是这样拉芳也不肯将闲置的资金投入主营业务中。

值得一提的是，在2018年拉芳的半年报中显示，截止9月底，拉芳银行理财的利息收入和投资净收入合计3500万元，占净利润的26.5%。对一个企业来说，这或许说不上一个好消息。

回过头来，即使是2019年，拉芳最新发布了“万店工程”的计划，却依旧改变不了拉芳的颓势。截止到今天下午3时，拉芳下跌1.15%，报收14.56元，对比起两年前拉芳的股价已经蒸发了7成。

目前重磅押注传统的线下商超渠道，这与大趋势并不相符，拉芳的下注能否成功，我们不得而知。未来它该如何挽回颓势呢？这值得拉芳的掌舵者们好好思考。