独家观察｜以剧加冕的广告新时代，广告定制剧如何玩出新意？
中插广告、软广告等形式如今已无法让观众买单，一些商家玩起了“广告定制剧”这种新形式，与影视制片方深入合作，甚至作为出品方参与制作，不仅在微体量的微电影、迷你系列剧，情景喜剧有所作为，还涉足了电视剧。
文 | 喵七
广告作为影视产业中不可或缺的一部分，在制片方心中是“金主爸爸”的存在，但在观众那却不怎么待见大多数的广告，对广告有天然的抵触心理。
2011年国家广电总局发布了“限广令”，对电视剧插播广告的时长、次数以及广告类型做出进一步规定。“限广令”一出让广告的插播不再为所欲为，然而这却间接导致了不少电视剧变身为广告剧。
在电视剧中时刻穿插软广，让电视剧的品质有所损伤，例如中国版的《深夜食堂》以及《欢乐颂2》；还开创小剧场模式，会员都不能自动跳过这类广告，由剧中的演员来亲自演出，例如《古董局中局》的微视广告。
然而这样“巧妙”地避过政策红线，却依然遭到观众的嫌弃，在弹幕上随处可见的吐槽。甚至《古董局中局》原著的作者马伯庸先生都亲自谈到这种小剧场形式的广告。
他在微博中以普通观众的身份控诉这种行为， “不知什么时候流行起来的毛病，即使是会员看视频，中间还有中插广告；中播广告也就算了，还是该剧角色来演；该剧角色亲自出演也就算了，偏偏广告编排完全不考虑和电视剧角色格调的统一性。”
在种种限制下，如何让广告做出新意，是个问题。因此，一些商家玩起了“广告定制剧”这种新形式，与影视制片方深入合作，甚至作为出品方参与制作。一家独大地为自家商品创作影视剧作品，用剧作的形式为商品加冕，让影视剧顺利成章地承担广告的责任。
微电影、迷你系列剧等微体量
介于视频广告本身的微体量，以及控制成本的创作方略，广告定制剧发展之初多采取的是微电影、迷你系列剧等微体量的形式。
这类广告定制剧可上溯到和记通讯与黎明合作的广告，有机地融入产品推广以及歌曲宣传的目的，并以求达到1+1＞2的效果，这些广告长短不一，历时甚久从1993年直到2005年，有些甚至有音乐微电影的雏形。
利用和记电讯的商品性质，将通讯设备作为维系主人公情感的重要工具，他们之间的关系设定为偶像与粉丝、恋人、母子等，选取的场景也很多元，很少局限于室内。演唱会的轰轰烈烈，爆破的紧张刺激，甚至还有致敬经典电影《甜蜜蜜》的相关场景……再配上深情的黎式情歌，将情感推向高潮，以此来打动观众。
国内观众更为熟知的是益达的酸甜苦辣篇，由彭于晏、桂纶镁以及白百何、郭晓冬出演，一共演出了三集。前两集讲述的是一对恋人相识相知又分开最后再次相遇的故事，第三集以追梦为主题，叙述了丫头跟随厨神学艺的故事。
两个故事都以益达贯穿其中，因为益达相识；因为益达增添生活的乐趣；更因为益达使得彼此的关系更进一步，将广告词“关爱牙齿更关心你”彻底融入剧情，让观众在被故事吸引的同时，也接受了益达这一品牌所传递的信念。
巧乐兹也曾联合爱奇艺以及放大映像共同出品了《脆皮情书》这一定制微电影，由当年炙手可热的快男陈翔和快女陆翊出演，围绕广告词“喜欢你没道理”展开一段浪漫的青春校园爱情故事。
以“匿名告白”“校园三行情书”“天台的吉他声”等浪漫的校园元素引入，女主为男主送上附上纸条的巧乐兹开展两人的缘分，冰淇淋一举两得，不仅成为男女主之间的定情信物还成功植入了广告。因为这部微电影，还赋予了巧乐兹浪漫的情节吸引青少年竞相购买。
百事可乐近年来推出的《把乐带回家》系列微电影让不少观众印象深刻，采用情感营销的方式，众星云集地展现出合家欢的主题。如在2016年猴年之际以六小龄童的真实经历改编猴王世家的故事；2017年又以家有儿女剧组重聚打造了《17把乐带回家》，吸引了不少怀旧的观众，也成功营销了百事可乐的品牌。
要问国内手机广告哪家强，OPPO必定能上榜，“充电5分钟，通话2小时”等广告词在各大综艺频频现身，广告定制剧这一领域它也没缺席。
在2016年时推出了《我是你的tfphone》与代言人TFBOYS深度合作，共同推出的青春科幻迷你剧，以手机人的概念引出主题“寻找朋友”，在剧情中时时推销OPPO手机的各种功能，让观众更为了解。
客观来说，这部迷你剧还是存在一些不足，剧情上的逻辑硬伤、“朗诵式”表演带来的出戏之感。
在2017年时又再次推出了《看不见的TA》系列微电影，携手代言人李易峰以及TFBOYS，分别与焦俊艳、张子枫、王劲松以及刘雅瑟搭档。
以张子枫和王俊凯主演的《看不见的TA之做朋友吧》为例，这次的布景、服装、道具都十分贴切OPPO的清新绿设定，并把故事核背景设定为中国小孩在日本学习，日式清新的氛围与主题相得益彰，在剧中王俊凯化身手机人，为主人小枫寻找朋友，带来快乐，陪伴成长。
这一系列的微电影比上一年的《我是你的tfphone》有诸多进步，广告的投放也更为自然，在《看不见的TA之做朋友》中采取了两位主人公讨论中日语言中“联系”这一词的含义，顺理成章地引出与朋友多联系的主题以及暗示“充电五分钟，通话两小时”的广告词。
没落的情景喜剧
广告定制剧以微体量的作品作为原始发源地，近来出现了情景喜剧式的创作出口，为广告定制剧提供更广阔的创作空间。
《嘻哈四重奏》的第一季就充分植入了康师傅绿茶的广告，无论是影片风格还是剧情安排都为其量身定做。比如经理向小乔表白时就说到：“你身上有一种健康阳光、清新凉爽的感觉。”而小乔却误以为经理想喝康师傅绿茶，以此引出一系列令人啼笑皆非的事件。
《嘻哈四重奏》剧照
剧集在网络平台的热播，让康师傅绿茶更加深入人心，《嘻哈四重奏》系列也成为了康师傅绿茶成功的营销案例之一。
《爱情公寓番外篇》和《爱情公寓外传之开心原力》则是采取了饥饿营销的方式，在观众期盼的《爱情公寓5》未来临之际联手康师傅方便面和美年达定制专属的广告剧。
在剧情上采取了IP叠加的方式，采用了爱情公寓的IP以及三国演义IP、青蛙王子IP、白雪公主IP、白蛇传IP、哈利波特IP等打造新故事。也因为如此，剧情内容解构色彩十足，不仅有前卫的网络用语还有经典段子的穿插。
产品则是作为“法宝”引入，吃了康师傅方便面就如有神力相助，立刻力挽狂澜；在《爱情公寓外传之开心原力》中则更深入地为不同口味的美年达赋予“疯、萌、逗、懒”的原力，让主角去探险寻找原力，剧情更加生动有趣。
《生活大爆炒》也是一部陪伴式的家庭情景喜剧，由天猫与优酷和新片场影业共同出品。在剧情上多处植入天猫超市的广告，如在天猫超市应聘，以说广告词为考题，顺理成章念广告词；在天猫超市线下直营店购物，与辣目洋子饰演的店长进行爆笑对话。
还开拓了“伪笑广告剧场”不跳脱出剧情进一步推销天猫超市所涉及的产品，让观众对天猫超市有更直观的认识。
目光又回到情景喜剧上，近几年来情景喜剧的没落大家都有目共睹，不仅是政策上的限制带来的创作疲软，还有慢综艺的兴起争夺情景喜剧仅有的市场。
但广告定制剧的出现或许能带给情景喜剧黎明的曙光，目前优秀的广告定制剧无非走的是两条路，其一故事感人再顺其自然地引出商品，如台湾大众银行的《梦骑士》；其二则是“笑果”明显，即使是广告也能博君一笑。
而情景喜剧无疑能够兼容这两种形式，在生活环境中自然引出产品，围绕该产品改变主人公的生活。再者不少情景喜剧具有“无厘头”的特征，突然插播搞笑的广告也能不让观众反感，如《武林外传》中突然插播的“白驼山壮骨粉”，“人在江湖飘啊，哪能不挨刀啊。白驼山壮骨粉，内用外服均有奇效，挨了刀涂一包，包你想挨第二刀。”
这在《生活大爆炒》中也得到证实，“伪笑广告剧场”和其他电视剧中的小剧场模式的广告本是一母同胞，但明显“伪笑广告剧场”更容易让观众接受，这是因为情景喜剧本身就营造出这种轻松愉悦的氛围，主人公的人设原本就比较欢脱，打起广告来也不脱离剧中设定。
充满竞争力的创作之路
广告定制剧不仅在微体量的微电影、迷你系列剧，情景喜剧有所创作，还涉足了电视剧。例如为飘柔定制的《丝丝心动》以及为清扬定制的《无懈可击》系列。
在传播方面，广告定制剧实为传统营销方式的突破。以互联网为传播平台，破解了传统视频广告的时空局限，有效拓展了该作品的寿命。在互联网视频平台、社交平台等多平台进行病毒式传播，改变原始一对多的受众被动接收模式。
广告定制剧的交互式传播，让受众主动接收，还能充当“自来水”进行二次传播。并且在广告定制剧中，商家产品的一家独大，改变了电视剧植入软广时“一闪而过”的瞬间印象，让产品能够多角度全方面地进行展示。
这些优势让广告定制剧在市场中有着强势的竞争力，并且有广阔的发展前景。
目前的创作题材扎堆于情感和梦想，这两类题材虽然具有很强的情景带入性以及感召力，但还是造成了“鸡汤式”的创作瓶颈，还有待改进。其实品牌故事本身就是一个很好的素材，就地取材节省创作成本，这也不失为一种好的选择。
还有商业性与艺术性的平衡问题，商家不能太过干预故事的创作，有了完整故事才能让该广告定制剧真正成为“剧”。在广告的投入方面，也得衡量在该场景中加入是否贴切，观众能否接受等问题。
广告转战定制剧本就是一场充满创造性的突围，从微体量开始试水，近来在情景剧中大放光彩。未来还有更多优秀的广告定制剧诞生，我们拭目以待。
