​故宫的“网红之路”

故宫的网红属性日益浓厚。2016年，纪录片《我在故宫修文物》热播，豆瓣评分达到9.4分，社会上掀起一股“故宫热”。2018年底，故宫文创园推出6款故宫“国宝色”口红以及“故宫美人”面膜，引发网络疯抢。2019年正月十五，故宫再次爆红。

2月19日，农历正月十五。北京，小雪。这天，故宫再度成为国内“爆款网红”。

之前2月17日，故宫发布“紫禁城上元之夜”文化活动消息，受故宫博物院成立94年来首次夜间开放消息影响，网站预订门票“秒光”。第二天，故宫门票预订网站崩溃。据媒体报道黄牛票炒到了3000元一张，有求购报价甚至到了5000元一张。

故宫博物院试灯。

2月19日当天，微博热搜榜上，“故宫提前点亮华灯”搜索达1151119次，排名第四。故宫在网上又“火了”。

故宫的网红属性日益浓厚。2014年，故宫推出一款朝珠耳机在网上热卖。2016年，纪录片《我在故宫修文物》热播，豆瓣评分达到9.4分，社会上掀起一股“故宫热”。2018年底，故宫文创园推出6款故宫“国宝色”口红以及“故宫美人”面膜，引发网络疯抢。这一步步走来，都离不开故宫博物院现任“掌门人”单霁翔，正是他一手打造了故宫的“网红之路”。

故宫博物院院长单霁翔。

“谈营收要低调”

前年故宫文创挣了15个亿

很多人不知道，作为国家级博物院，故宫每年的经费并不是国家足额划拨的，故宫需要自己“挣点钱”。

2月17日，亚布力论坛上，故宫博物院院长单霁翔表示，故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，46%靠故宫自己来挣。他表示，故宫每年8个亿的门票，现在都是网上购票，直接进入国库。

很多人知道，近几年故宫文创产品卖得有声有色。单霁翔说，国家文物局长一再嘱咐他，不要说故宫文创产品卖了多少钱，因为别的博物馆压力太大。最后单霁翔透露，2017年，也就是前年，故宫文创的营业额达到了15亿。

2018年“网络爆火”的故宫文创卖了多少钱？单霁翔没说，不过他表示，2012年国家给的专项预算是3.2亿，去年到了11.2亿。干的事多，国家给的钱也多。

单霁翔表示，博物馆是非营利组织，不以营利为目的，但是不以营利为目的并不是不能营利，而是通过营利使力量更强，把营利的这些收益用于文化传播、用于公众事业。

通过建“紫禁书院”“生活馆”“文化创意馆”“故宫知识讲堂”，故宫博物院仅在2015年就举办文化活动28000场次，几十个学校、几十个社区到故宫来。孩子在这里面可以串朝珠、绘龙袍、画盘子，完全免费。

单霁翔说，希望能够把故宫的IP做大，“故宫的事干得越多，影响力越大，我们对城市经济也好，对国家经济贡献就越大”。

文创不只是卖产品

更要卖创意

2010年，故宫文创网店“故宫淘宝”开张。就跟大多数博物馆的文创产品一样，开始的时候，故宫文创产品大多是明信片、扇子、服饰、纪念品等“初级产品”。原创性不足，同时趣味性、实用性和互动性不高。

2012年，时任国家文物局局长单霁翔接任故宫博物院院长。他认为，故宫文创产品应该突出“创意”。要以故宫文物的研究为基础，把文化资源真正地融入人们的生活。

中国台湾台北故宫在文创产品开发上提供了很大启发。2013年，台北故宫推出康熙手书复制品“朕知道了”纸胶带，一炮而红。2015年，台北故宫又推出“朕又来了”“朕就是这样的汉子”“怀素自叙帖”等系列夜光运动手环、圣旨文件夹、领带、丝巾等文创产品，再次风靡一时。

2014年9月，北京故宫博物院研发的文创产品朝珠耳机上线，将朝珠与日常使用的耳机融为一体，因造型别致引发抢购，一个月即售罄。有网友说，戴着朝珠耳机，有当皇帝的感觉。

朝珠耳机。

2015年，故宫联合电影《新步步惊心》推出“戒急用忍”四件套，包括马克杯、古风环保袋、主题文化衫、纪念徽章，价格从35元到115元不等，全部印有康熙给雍正的处世箴言“戒急用忍”，一经推出，网友好评如潮。

2016年故宫文创产品销售额已超过10亿元。“十二美人图”挂历、清代宫廷娃娃、《点染紫禁城》等文创产品持续热卖。至2017年底，故宫文创产品已经突破了一万种。

2018年12月，故宫文创馆和故宫淘宝紧跟社会热潮，在电视剧《延禧攻略》热播的同时，先后推出故宫口红。其中故宫文创馆的6款“国宝色”口红，以黑、白、赤、青、黄五色体系结合“宫廷蓝”底色，并饰以仙鹤、蝴蝶、瑞鹿等图案，售价为199元，而同时推出的还有售价为99元的“故宫美人”面膜，上线当天便有两款口红火速售罄。故宫淘宝还推出了眼影、腮红等产品，同样热销。

关于故宫口红热卖，还引发了故宫文创馆与故宫淘宝之间的“嫡庶之争”，吸引社会大量眼球关注。有观点称，这不失为一场成功的文创营销活动。

网红不是一天炼成：

《我在故宫修文物》背后

上世纪80年代末，清华建筑系科班出身的单霁翔在教建筑史，他经常带着儿子去故宫拍照片。

2012年，单霁翔接掌故宫博物院后，他发现故宫70%的区域是非开放区；99%文物沉睡在库房里；游客大量集中在故宫中间线上，其他大片区域却乏人问津。他想改变故宫现状。

其中最重要的问题是故宫修缮。据媒体报道，单霁翔发现，由于体制机制上的问题，传统技艺缺失，古建筑、古文物无法科学修复。单霁翔认为，“如果用这种方法修，修一栋会坏一栋。我们没法负这个历史责任。”他决定改变故宫修缮方式。

2015年，中央批示“故宫的事要特事特办”，故宫修缮从工程类项目变身为研究性保护项目。单霁翔开始广邀相关学者进行研究。在研究的基础上，学者们上报了36个科研课题，经过学术委员会审定确定33个课题。在这33个课题的研究和指挥下，进行科学修缮。

修缮的过程产生不少故事。故宫有一位漆器师傅，“几个月的时间里我总见他在修同一件器物，忍不住问他到底要修多久？师傅回答说，七个月。”单霁翔了解到，在北京只有伏天才能一天刷两道漆，平常是一天刷一道，而这件器物一定要刷满120道漆。“这就是故宫的工匠精神”，单霁翔说。

这些故事，为2016年热播的纪录片《我在故宫修文物》提供了大量精彩的素材。《我在故宫修文物》播出后大热，豆瓣评分达9.4分，超过了热播剧《琅琊榜》，还超过了纪录片《舌尖上的中国》，成为国内纪录片第一。

两岸青年论坛讨论《我在故宫修文物》。

“有15000人报名，希望来故宫修文物”，单霁翔告诉媒体，他完全没有想到，会引发这么大关注。

2017年，单霁翔代表故宫博物院参加央视综艺节目《国家宝藏》，他带来的《千里江山图》卷、《瓷母》（各种釉彩大瓶）和秦代石鼓三件国宝亮相后好评如潮。

成为网红的终极秘诀：

和年轻人亲密互动

单霁翔发现，许多关注故宫的人并非预想的中年人和老年人，大量年轻人对故宫和传统文化也充满了兴趣，他们需要一种更好的引导方式来发现故宫。

故宫博物院公布的数据显示，来访故宫游客30岁以下观众占40%，30-40岁观众占24%，40-50岁观众占17.5%。

引导年轻人最好的方式是通过科技和互联网。“现在我们通过数字、VR技术，能让游客足不出户来到故宫每一个房间进行观赏，还能坐在龙椅上批改奏折，和皇帝比拼谁批的好，而且还能和宣大臣进殿上朝，和大臣聊天。”单霁翔说。

年轻人的“脑洞”很大，他们通过创意再造挖掘出来的故宫故事，传播效果更好。2015年7月，许多人的微信朋友圈被一个H5页面刷屏：明成祖朱棣从画像中跳出来，唱着rap，玩着自拍，用微信、QQ与自己的后宫和大臣联络。

单霁翔表示，故宫博物院要由数字产品研发团队策划推App应用内容，由资料信息部负责将专家的研究成果与观众感兴趣的题材密切结合起来。

故宫相继研发了“掌上故宫”、“故宫社区”、“皇帝的一天”、“胤禛美人图”、“韩熙载夜宴图”、“每日故宫”等多种App。

故宫行李牌。

在这些App中，故宫文物中的人物和景色都活了起来，同时这种互动方式让不少人成为故宫的“粉丝”，故宫逐渐成为了不少人心中的“网红”。皇上比出了“剪刀手”，故宫晒出雪景照片，故宫发售行李牌等等均能引发一波波网络热潮。

（原标题《故宫的“网红之路”》，编辑 王志）