小城青年的“车厘子自由”：一个意想不到的下沉消费市场

2019年春节刚过，作为传统的消费旺季似乎并未迎来春风。

即便是过年，人们花钱也不那么痛快了。全国零售和餐饮企业销售额增速出现多年来的首次个位数增长；春节旅游客流与收入增速也回落至个位数。

不过，即便消费增速下滑，依然有一群人逆风翻盘，在春节期间消费表现亮眼，这就是生活在三四线及以下城市（县城）的90后青年。

从大城市回到老家过年的Kevin、Linda们惊奇地发现，家乡小城的电影院场场爆满，票价甚至高于一线城市；面对商超货架上价格不菲的水果，年轻人也能实现车厘子自由了。

各大互联网企业发布的春节消费数据，也反映出他们不俗的消费实力：出游热情高、年货消费的主力军，小城青年成了商家的金主。

有钱有闲，成为贴在小城青年身上的标签。但真的是这样吗？他们的成长、生活、工作环境是怎样的？这些如何影响着他们的消费行为和消费习惯？他们又有哪些不为人知的压力？

低线级城市+90后的化学反应

张利（化名）是一名典型的小城青年。生活在北方某县级市的他，拥有一份稳定的工作，养了一只宠物，买了一辆代步车。

日常会跟朋友出去吃饭，换季了就买衣服，喜欢网购，爱买经济实惠的国潮，遇到好的电影上映会第一时间去打卡，喜欢打游戏、看直播，是外卖重度依赖者。一年还会旅游一到两次，目前国内主要旅游城市已经逛遍，正谋划海外旅行。

熙熙攘攘又控人的大城市，是否让你觉得人实在太多了？但事实上，中国的大部分人口，分布在大量的三四线及以下城市。像张利这样的小城青年数量众多。

不管在传统还是新兴消费领域，他们均表现突出。遍布小城市街道的OPPO、vivo，深谙得小城青年得天下的道理，2018年包揽了销量前两名；凯迪拉克在中国32%以上的销量来自三四线城市，约45%的顾客介于25岁至34岁之间。

携程的统计表明，2019年春节小城青年旅游人数增长101%，增长率比一二线城市高50%，台山、句容等县级市成增长最快客源城市；全国电影市场票仓进一步下沉，小城青年成观影主力军。

此外，影响消费的最直接因素居民收入，正在不断提高。国家统计局公布的数据显示，2018年全国居民人均可支配收入28228元，比上年名义增长8.7%，扣除价格因素实际增长6.5%，快于人均GDP增速。

值得一提的是，近年来我国基尼系数总体呈下降趋势，这意味着居民收入差距逐步缩小。低线级城市的居民收入，正在追赶一二线城市。

庞大的群体、不断提高的收入、大城市的辐射带动作用，伴随着电子商务等新业态的下沉，低线级城市吸引着各大行业争相进入，采取农村包围城市的战略。而结果也没有让它们失望：京东大数据显示，今年春节期间，来自低线级城市的消费体现出强劲增长力，其中以四线和六线城市的消费增速最高，销售额同比增长超过60%。电商渠道下沉让越来越多的小城市用户在过节期间也能随时随地享受到电商的便利服务。

从除夕到初三，饿了么平台上来自三线城市的订单增长明显。支付宝新增月活用户中，超过55.4%的用户来自三四线及以下城市。

二手车领域，优信平台数据表明，2017年三线及以下城市用户占比明显上涨。在全国销量TOP 50城市中，三线及以下城市占比大涨12%至34%。

其中，在互联网时代成长起来的90后，已C位出道。目前，90后约占总人口的17%，而尼尔森的报告显示，90后在中国网民中占比达28%，居于各年龄段首位，已成为互联网时代的消费主力军。

当低线级城市与90后两大潜力股结合，小城青年，已成为最受关注的群体之一。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍告诉21世纪经济报道记者，小城市的人均消费支出占人均可支配收入的比重（消费倾向）较高，如中西部地区大部分属于小城市，城镇平均消费倾向远高于像北京这样的大城市。而青年又属于先锋派人士，消费意愿更加强烈。目前，小城青年的消费潜力得到了较高程度的开发，未来消费潜力会更加巨大。

小城青年们往往刚参加工作，工作年限相对较少，起薪较低，因此当前消费水平并未得到充分发挥，但他们的未来收入预期良好，收入水平呈上涨趋势，特别是远期收入水平较高，因此愿意消费，敢于消费，未来消费能力呈上涨态势。赵萍说。

小城新世代哪里剁手？

与大城市动辄996的工作时间、地铁公交换乘带来的长通勤时间相比，小城青年的生活是悠闲自如的。

瑞银的数据显示，北京人的年工作时长为2096小时，排全球第22位，平均每个工作日约工作8.38个小时。

对比北京，小城青年汪斌（化名）感到很庆幸。作为一名高中老师，他每天的上班时间是早7：30-晚4：40，家里距离单位开车仅需10分钟，平时加班也不多，除非要带着学生上晚自习。这意味着，下班后他拥有更多的闲暇时间用于娱乐。

下班后会打打球，跟朋友聚餐很频繁，会去看热映的电影，看游戏直播，玩英雄联盟或绝地求生。相比于手游，电脑游戏时间更长，这样才觉得时间过得快。汪斌说。

网络游戏、视频直播正成为小城青年的主要娱乐方式。企鹅智酷的调研显示，48.8%的小城青年每天玩游戏超过一小时，日均游戏市场2小时以上的重度玩家，占比高达34.2%；直播方面，15.6%的小城青年每天看直播超过一小时，每天观看2小时以上的重度直播用户中，小城青年占比高于一二线城市青年。

另外，38.9%的小城青年有过游戏付费行为，愿意为游戏花钱的小城青年占比高于一二线城市青年。

21世纪经济报道记者采访了多位小城青年，他们均表示有过或多或少的氪金（支付费用，特指在网络游戏中充值）行为。其中，月收入相对较高的刘腾（化名）告诉记者，他有时一个月就会往一款游戏中充值几千元。但他表示，这并非盲目氪金，自己的游戏账号可以出售，不仅充多少钱就能卖多少，有时还能有增值收益。

苏宁金融研究院研究员陶金认为，在时间成本越来越高的知识和数据经济时代，时间成本相对更低的小城青年，创造了别样和广大的新需求市场。例如，中国电影产业的实践越来越多地将全国市场进行分线级，究其根本，是三四线城市的市场越来越大，小城青年拥有更多的时间用于看电影等娱乐活动。在基础设施条件改善的背景下，他们能够更好地实现这些需求。

与大城市相比，小城市的居住压力也更小。易居研究院发布的《80城房价收入比偏离度研究》中，偏离度高的城市意味着更大的住房压力，包括北上广深四大一线城市，厦门、南京、西安、杭州等新一线城市。偏离度低的城市，则有大量像丹东、唐山、莆田这样的三四线城市。

陶金表示，小城青年有的即便是成家后也会与父母同住，并继承父母的房产，这使得小城青年的实际生存成本明显小于大城市青年，可支配收入中能有更多比例用于消费性支出。

汪斌即是上述情况，他虽未结婚，但与父母同住，且平时出行开父母的车。虽然每月收入只有3000元，但他的收入可全部用于自身消费。因为喜欢篮球，在休息日他偶尔会去周边大城市逛街买自己心仪的AJ篮球鞋。

互联网、电商渠道的下沉，也让不同线级城市间的消费观念、消费习惯差别越来越小，小城市居民边际消费倾向不断提高，小镇青年购买力正在与一二线城市青年接轨。

现如今，即便在县城、乡村，也随处可见扫码支付；在电影电视中看到大城市同龄人在用的好用小物，电商下单，快递小哥即可送到；小城的女性青年也会像大城市青年那样，刷着小红书，学习里面的热门穿搭，或刷着抖音，看着里面可爱的猫猫狗狗；想买大牌彩妆，既可选择跨境电商，又能找各种代购。

赵萍表示，电商的下沉把更多工业品带到小城青年面前，更容易购买全国各地的商品，对小城青年消费潜力的释放带来了巨大推动。90后从小接触互联网，对电子商务新渠道接受程度更高。各种电商促销活动中，小城青年消费增速明显高于东部地区。

有钱有闲是真的吗？

不过，对于外界给他们贴上的有钱有闲标签，受访的小城青年们并不赞同。他们表示，三四线小城市的房价也在上涨，但收入却未有太大变化；小城市圈子小，彼此都认识，这就增加了不少的人情开支；工作虽稳定，但收入增长空间却有限，越来越多的小城青年走上了自主创业的道路。

26岁的武大宏（化名）居住在某四线小城。让他心塞的是，当地的新房价格已于近两年翻了一倍多，均价高达10000元/平米，而当地公务员的税后工资也不过4000元每月。为了结婚，他选择贷款买下一套房子，并开始自主创业，开了一家风靡于一二线城市、但他所在城市却没有的定食日料店。

我不赞成小城市青年有钱有闲的说法，毕竟工资在那里摆着。我之所以选择自己开店，就是因为工资不够花。武大宏告诉记者。

目前，武大宏的小店生意火爆，月收入也高于该城市的普通上班族，但代价就是起早贪黑的忙碌，悠闲的生活成了过去式。

赵萍告诉记者，2018年北京居民人均可支配收入62361元，而陕西省只有22528元，地区间、大城市与小城市间人均可支配收入的巨大差异，意味着大城市青年与小城青年在消费能力上还相差甚远。

小城青年购买高档、知名品牌商品的消费能力仍然有限，从消费结构升级的角度来说，对于服务消费的需求还在偏低阶段。未来随着收入水平的提高，小城青年购买高品质商品、服务的需求会进一步增长。赵萍说。

值得一提的是，小城市是典型的人情社会，这使小城青年们有了很多在大城市可能需要负担的开支。

汪斌在接受记者采访时，正在去给朋友随份子钱的路上。他告诉记者，他随出的份子钱，基本都不低于500元。

记者了解到，汪斌所在的小城市，即便是同事搬新家、孩子满月、老人过寿等，都需要随份子钱。

陶金认为，小城市随份子风俗的本质更多体现的是一种民间金融现象，如乔迁之喜的份子钱可以解释为一种针对前期建房支出在朋友圈范围内的变相融资。大城市人情交往相对淡薄，较少形成这种金融形式的圈子，且大城市居民拥有更多的金融工具。

他表示，小城青年们比他们的长辈更熟悉和接受互联网及其衍生的金融场景，当前互联网金融基础设施发达，互联网普惠金融在小城青年间的发展潜力可能是最大的。

记者还注意到，在低线级城市与一二线城市消费差距逐渐缩小的大趋势中，小城青年也发挥了独特的作用，像武大宏那样的自主创业者正越来越多，他们不断将大城市的生活方式、饮食文化、消费习惯带入小城市，闲鱼等平台上也出现了越来越多成功的回乡创业青年。

这会成为一种趋势。小城青年群体近几年才得到社会更多的关注。也就是在几年前，市场才突然意识到下沉市场也是一块很大的蛋糕。到目前为止，适合小城的商业模式仍需进一步探索，很多未发现的新市场正等待被开发。陶金告诉记者。