【深度】知乎大V的再次出走

今年年初，知乎大V出走的行动再次上演。但这次不是平台的挖角行为，而是大V们的主动选择，他们打算投奔微博。

知乎太小家子气了，没有海纳百川的胸怀，也没有想过树立大量头牌。与其被这个平台一直限制，不如去跟有眼光的微博等平台合作，才有点奔头。在一场知乎大V聚集的饭局中，电影话题大V兔撕鸡忿忿地说道。

听完这番话后，在知乎拥有近13万粉丝的张小美决定加入好友的计划。不久后，她加入了一个微信群，在群里看到了几十个熟悉的ID。这些人都是在知乎有一定影响力（粉丝数量）的大V，在兔撕鸡的组织下，他们聚在了一起。

2018年11月27日晚，兔撕鸡与新浪建立了联系，并发出了一条召集伙伴的朋友圈。不到一个礼拜，这个名为KOL引擎&问答的群涌进了将近300位知乎KOL。兔撕鸡能在短时间召集这么多人，是因为知乎KOL太需要变现了，但知乎短时间很难满足他们的需求。

1月8日，微博问答官微宣布百位答主入驻，不少参与此次逃离知乎计划的大V在列。

这不是大V们的第一次出走。

2017年3月，今日头条旗下问答平台悟空问答签约300位知乎大V，曾引起一阵骚动。但这也并不是一次成功的逃离，很多大V发现，悟空问答并没有知乎的社区氛围，信息流式的分发机制让大V和新人作者相比并没有太多优势，也难以形成品牌价值。

有了悟空问答的教训，这一次，知乎大V投奔微博并不是要完全放弃知乎，而是寻求多平台发展。

对于知乎这个一手将他们扶持起来的大本营，大V们的心情都很复杂他们也希望知乎能越来越好，但又觉得知乎越来越重的商业化气息破坏了原来的氛围。此外，作为优秀回答者，这些大V们也很难赚钱。

虽然平台和大V都希望商业化，但他们的步调并不一致。

一场事先张扬的出走

兔撕鸡对知乎充满了怨气，因为他希望得到知乎扶持的想法没能被满足。

兔撕鸡告诉界面新闻记者，2015年，他凭兴趣组织了故事贩卖机专栏，这一专栏有将近400位作者，卖出过不少故事版权，知乎上著名的高赞故事《诸神之战》、《人匠》等作者也都发迹于此。后来他去做了其他工作，对故事贩卖机完全脱手了，这个专栏的流量也下滑严重。去年年底，他希望知乎能提高重视，进一步对接扶持这一专栏，但与知乎的沟通并不成功。

兔撕鸡不明白知乎为何不肯合作。在他和他的追随者们眼中，精品故事是社区内很重要的阅读兴奋剂。

兔撕鸡曾给知乎联合创始人张亮发私信，并未得到回复。这种不待见不理会，迫使我愤怒。

实际上，知乎也有自己的考虑。一位接近知乎的人士告诉界面新闻记者，故事和知乎的基因是天然抵触的。知乎绝不是单方面简单粗暴地否认故事类内容的价值，只不过在最初的选择上，知乎是打算走另一条路，做以事实为根据的内容。

而兔撕鸡向微博抛出的橄榄枝很快得到了回应。在他召集完300多位知乎KOL的第二天，微博问答发来一份大V扶持计划，承诺各垂直业务依据大V影响力给予相应的资源支持。如果在微博问答发文达到一定条数，微博也会给予一定的涨粉支持。

更重要的是，微博给了兔撕鸡新的思路。

微博问答运营经理王雪和兔撕鸡聊完之后，非常鼓励他做MCN。据界面新闻了解，兔撕鸡目前正在筹备做MCN，这意味着他将从一个内容KOL转型为KOL经纪机构，有更稳定的内容产出和更多变现机会。而在知乎，MCN是不可能存在的尽管知乎屡次被诟病内容水化，但从平台的角度，还是在努力控制内容不被商业推广侵蚀。

这次出走的确带有兔撕鸡个人的私心，但若仅仅如此，也并不足以引起数百位大V的响应。实际上，当大V们在内容创作上得到认可并积累大量粉丝之后，想要获得与影响力相匹配的收入也自然而然，况且很多大V也想把内容创作作为全职的事业。在知乎建立影响力之后，这些大V也想探索商业化和进一步发展壮大的可能性。目前看来，知乎并不能完全满足他们的需求，多平台发展成为了知乎大V选择的新趋势。

兔撕鸡动员知乎大V投奔微博，他告诉界面新闻记者，他的微信群半个小时就有100人加入，两个小时召集了200多人。他总共召集到了270多名知乎大V以及一些抖音、快手大号，总数在430人左右。

知乎的艺术领域大V周小艺也参与了这次与微博的合作。我很感谢知乎，它给我带来了收入和很多行业资源，也让我学会了如何用更直白易懂的方式去向大众介绍艺术。但这一年多来，知乎限流的问题让我越来越失望了。

知乎官方从未承认过限流。但在2015年，知乎进行了一次改版：为了让用户在知乎上浏览到更多的内容、有更多停留时间，在首页的内容排序由原来的关注者时间线改为随机展现的方式。

这种情况下，用户的动态不会直接出现在其关注者的时间线上，而是先推送给一批由算法选定的关注者。若是互动量（包括点赞、收藏和感谢）达到了一定目标，再进行下一批次的推送，以此类推，直至推送完毕。

因此，用户有时会看不到关注人发表的最新内容，而只能看到算法认为合适的热门内容。在这样的排序算法下，许多大V的优质内容只能在部分关注者的首页中展示，曝光率相较以前大大降低。这便是大V常常抱怨的限流。

2017年12月，知乎对首页进行了一次大改版，将其划分为关注、推荐、热榜三大页面，之后又加入了视频板块。更新后的首页缓解了原先的限流情况，但新增的页面仍然在一定程度上分走了关注页面的流量，而基于算法为用户推荐的所谓热门内容，也因为时常出现两性、情感等话题遭到用户吐槽。

另外，大V的普遍反映是，知乎不重视大V的培养。实际上，知乎并不是没有扶持大V的举措。知乎曾邀请部分大V加入知友推荐计划，承诺加入计划的大V关注者数量会有小幅增长。另外，知乎日报、知乎周刊也为不少用户增加了曝光度。

但这还远远不够。一位曾经参与过知乎大V运营工作的前员工告诉界面新闻记者，知乎对大V的重视程度的确是不足的，这是出于商业上投入产出比的考量。从目前来看，知乎在大V上的投入产出比并不高，或者说，对各部门完成其OKR的帮助有限，在这一方面投入的人力和金钱资源也就相对较少。

除了限流之外，难以得到商业变现是大V们离开知乎的另一个理由。

叶小影是知乎电影话题下的活跃大V，也是微博的一位电影KOL。他在2017年11月加入了微博问答激励计划，每月回答20个问题的收入是6000元，至今涨粉数量50万。在知乎的两年内，他的答案曾三次被收入知乎日报，但并未得到任何形式的金钱扶持。

知乎是我起家的地方，但是微博等其它平台给我的金钱扶持让我找到了职业化的可能。由于协议在身，现在我写的东西不能在知乎首发了，知乎上放的心思也少了。叶小影说。

互有怨气

界面新闻采访的几位知乎大V中，几乎人人对知乎都有怨气。这与其他内容平台上，创作者努力和平台搞好关系形成强烈的反差。

知乎对大V们也毫不客气。去年3月，知乎头号大V张佳玮因私接广告被禁言7天。去年12月，张佳玮开始在微博活跃。

知乎和大V互看对方不顺眼，这都是钱惹的祸：双方在赚钱这件事上并没有实现互利共赢。

知乎最初采取的是用户邀请制，最早的一批用户是以李开复、马化腾为首的IT、创投圈精英人士。某种程度上，首批用户贡献的高质量回答奠定了知乎的社区氛围，知乎成为了国内最具格调的的知识共享社区。也正因如此，在成立之初的几年，知乎在商业化的道路上一直颇为谨慎。

直到2016年，知乎才明显加快了商业模式的创新：上线原生广告系统，以及值乎、Live等知识付费项目，帮助优秀创作者获取收益。2018年底，知乎又上线了创作者中心，提供内容统计、回答自荐、收益管理等功能。

知乎在想办法为作者创造收益，但为了维护社区氛围，并没有像微博、抖音一样开放创作者自主接广告的权益。知乎把帮助创作者变现的希望寄托于知识付费，但收益远达不到预期。

据《中国企业家》报道，启动商业化以来，知乎90%以上的营收都来自广告，另一收入来源知识服务尚未创造出规模效益。

在从业者看来，知乎在2016年开始涉水知识付费赛道时，并未做好商业化模型。推出的产品总有种匆忙上阵的感觉，不知道自己想做什么。

从具体产品来看，被内部寄予厚望的付费咨询产品值乎已经很少人提起，鲜有大V的主要收入来源于付费咨询；电子书以及纸质书的出版给部分大V带来了版税收入，不过，成为电子书作者的大V仍在少数。

Live曾被视为知乎商业化最具代表性的产品，在上线之初也曾引起一阵火爆。上线近一周年后，知乎宣布其举行了超过2900场Live，主讲人的平均时薪超过了11000元，用户复购率达到43%。

上万元的时薪看上去颇为诱人。以知乎较为头部的大V王诺诺为例，她举办的Live平均每场参与人数为6500左右，以39元的参与费计算，一场Live可以为她带来25万左右的收入，今年六场Live带来的总收入达到152万。

据一位知乎早期Live主讲人透露，这个数字在知乎Live主讲人中已经算很不错，但距其它头部平台还差得很远。简书上著名的读书营剽悍读书营创办者老猫，还有网易云课堂教PPT的秋叶大叔，年收入都是上千万的级别。知乎的这个收入水平，太鸡肋了。

Live并没有完全满足大V们赚钱的需求，但却拉低了知乎的社区氛围。

电竞类大V陆小竞是最早收到知乎官方邀请开设Live课程的大V之一，他告诉界面新闻记者：我有很多行业经验和人脉，这是我能成为大V的原因。但我并没有完整的知识体系，我本身的能力是不够去把这些经验编程有条理的课程的，我想很多大V在这点上都是和我一样的，情感类、段子类甚至更加严重。

因此，考虑再三后，陆小竞并未答应知乎的邀请，而是像许多同期被邀请的大V一样，开始研究具体的课程体系。然而没过多久，陆小竞就发现Live上涌入了越来越多的营销号课程：脱口秀、成功学、情感鸡汤

2016年底，知乎Live平台几乎一度被智商税课程充斥，用户反响很快变差。随后，知乎推进了一系列整改措施，包括7天内退款、限制开课等等。

一位Live项目的早期员工告诉界面新闻记者，Live团队成立之初的目标是向社区看齐以内容和用户质量为目标，但从去年上半年开始，由于不断增加的商业化需求，便转向以收益为主要指标了。

知乎相关负责人告诉界面新闻记者，知乎Live早期确实存在过于追求速度的问题，但目前已经进行调整，让内容更符合知乎的调性。

同时，知乎的信息流广告越来越多，大V们在感叹知乎氛围越来越差的同时，对知乎的怨气也越来越大。热榜可以造假，原生关注没人看，推荐的都是一些广告和弱智问题，失去了高精尖的原生传播力以及趣味性的热传播。这到底是什么产品逻辑？兔撕鸡表示。

虽然被屡次吐槽内容水化，但知乎还在尽力维护社区氛围知乎一直不肯开放回答内容商业化，仅开放了品牌提问，回答品牌提问的创作者将获得一些收益，但很难满足大V们对收益的要求。

知乎禁止创作者私接广告，但自身的信息流广告越来越多，前段时间还出现了莆田系广告，被指吃相难看，和大V之间的不和谐也就在所难免了。

据了解，目前仍然有一些知乎大V在偷偷接广告，这种行为遭到知乎的强烈反对。虽然其中不乏很多高质量的创作者，但知乎并不欢迎这种做法，一旦被发现就会限流或者封号。知乎的社区氛围一直流行着一种论调：靠写软文赚钱在知乎是非常罪恶的事，营销也都是旁门左道。但现实情况是，一些大V靠着热情写作成长起来，但并不能一直靠热情写下去，想获得金钱的激励也在所难免。

相比之下，微博和内容创作者是一种共荣共生的状态。微博已经有成熟的MCN体系，可以自由地进行商业化，只需要向微博分成即可。同时，微博也向内容创作者提供账号、内容推广服务，内容创作者花钱即可获得更好的传播效果，可谓是双赢。一位MCN负责人告诉界面新闻记者，买了资源肯定能赚回来，很多人尝到过甜头。

人是趋利的，大V们当然也不例外。恰逢内容为王的时代，在同类型平台纷纷大力掏钱鼓励用户创作的对比之下，知乎显得没那么有吸引力了。大V们在这里贡献了知识与作品，却没能获得更高的收益。离开知乎，或者说不再固守知乎，成为了他们的选择。

又恨又爱

不过，钱并不是万能的。

2017年3月今日头条挖走知乎大V时，开出的最诱人条件就是钱。当时，叶小影和周小艺都在与头条签约的首批大V之列。但在半年后，他们又回到了知乎这个大本营。

头条采用的是机器分发，机器只看数据。好处就是大V和新人作者基本在同一起跑线，能激发普通创作者热情。但弊端在于，门槛低了，劣质作者有了话语权，有大量以情色擦边、八卦新闻为噱头的文章来骗取点击率，最后就是劣币驱逐良币。一位知乎大V表示。

那些从头条回到知乎的大V，怀念的还是这里的社区氛围没有几个平台能像知乎这样凭借好内容建立个人品牌，特别是很垂直的内容。

一位垂直领域的大V告诉界面新闻记者，如果是新人，在知乎很容易出头，尤其是早期，竞争者少，也没有流量明星的干扰。现在可能没那么容易了，但也要好过其他平台。如果已经是大V，就要去微博接广告了，用户上限高，粉丝多。即使不接广告，微博的体量也比知乎大很多。知乎破百万粉丝的人只有张佳玮一个，我们这个领域就没有10万粉的。

英语教育领域的知乎大V恶魔奶爸已经在微博上积累了71万粉丝，并成功商业化。但不可否认的是，微博更适合相对大众的话题传播，非常垂直的内容很难和大众内容竞争，争夺流量。

一位科幻故事类的大V表示，微博和知乎的变现形式类似，都是卖广告或者版权，但因为微博对故事类内容没有扶持计划，他在微博的收入还要少于知乎。没流量，怎么曝光，怎么变现？

实际上，这不是平台的问题，而是小众领域如何商业化的难题。

故事、书法等小众领域靠线上卖软文赚钱并不太容易，但如果积累起来了个人品牌，通过其他途径赚钱也不难。虽然屡被吐槽限流，但就目前的形势来看，知乎还是这些小众领域大V积累个人品牌最好的平台。所以，很多大V虽然对知乎有种种怨言，但并不愿意离开。

一位艺术类的大V算了一笔账，在知乎回答品牌提问，一篇软文是1万块钱。在线上出电子书，每年能赚到的版税大概在2-3万。这些都算不上主要收入，其主要收入是画廊、美术馆、出版社、品牌商等B端客户，这些客户因为其在知乎的名气找过来，邀请其参加线下沙龙等活动，一年的收入在10-20万。知乎给我带来最大的收益是，我在知乎上建立的影响力让很多这个领域的人认识了我。

在兔撕鸡看来，知乎的问题出在平台从未想过把这些人变成全网知名的人物。2017年12月，梁边妖带着河森堡、刘也行等人与蔡康永在优酷做了一期节目《你说的都对》，这是知乎捧出来的大V，但知乎却全程没有参与。如果我是创始人，早就开始研究节目怎么做，怎么能够突破平台本身，绝对有平台找过知乎，然而知乎没做。

此前，知乎CEO周源曾经这样抒发管理社区的心得：一个社区想要规模化运转，最重要且最容易被忽视的，就是文化。流量很大不见得是什么好事，我觉得社区一定要有自己的节奏。

如今的知乎，还在寻找着适合自己的节奏。其中一个重要的方面就是，如何把内容创作者和平台变成利益共同体，只有双方产生共振，平台才能更加繁荣。

（应受访者要求，文中部分人物为化名）