Raf Simons走后，Calvin Klein再次画风突变
近日，Calvin Klein为了配合2019春季新品上市，以“Our Now”为主题，拍摄了一系列广告大片和视频，还在社交媒体上发起了“My Calvins”活动，鼓励平台用户自主生产相关内容。
据《女装日报》报道，这些新品广告会优先在Instagram、Facebook、YouTube和Tik Tok（海外版抖音）等数字化平台传播，后续会出现在全球范围内的户外广告和印刷品上，主要展示内衣和牛仔产品。除了目前发布的几则视频和一些大片，还有更多以视频为主的内容会在接下来的几个月内陆续释出。
这将是一次大型而持久的宣传，也是Calvin Klein数字化改革的重要一步。
Calvin Klein新广告
Calvin Klein和前创意总监Raf Simons在去年12月解约后，宣布了一个全面且细致的转型方案。除了准备给成衣线Calvin Klein 205W39NYC改名、关闭纽约麦迪逊大道上的品牌历史旗舰店、整合运动及牛仔产品线等措施之外，数字化营销是另一个重头戏。
Calvin Klein CEO Steve Shiffman当时表示：“我们所处的行业正在经历前所未有的变化，所以我们将在未来几年投入120亿美元以创造增长机会。”
具体措施是，从今年2月起停止纯印刷广告的投放，只会作为对数字化内容的补充存在。同时，推行“以消费者为中心”的营销战略，以社交平台为载体的传播模式成为重点，而视频则是主打形式。
而从“Our Now”系列广告来看，Calvin Klein的新风格大有“去Raf Simons化、回归本源”的意思。
在这一系列广告中，可以看到许多熟悉的模特、网红以及名人。《女装日报》在报道中列出了模特Kendall Jenner、歌手Shawn Mendes、A$AP Rocky、Noah Centineo、Jasmine Daniels、Timo Baumann，以及中国模特赵佳丽等十多位参与拍摄的主角名单。
而视频中，除了唱歌、弹琴和骑车等日常场景，还有亲吻和抚摸等尺度较大的演绎。《女装日报》把这样的风格总结为：这是个充满好奇心、友谊和性探索意味的新广告。
Calvin Klein新广告
这种性感风格从前在Calvin Klein并不少见。
从广告中曾引起争议的15岁模特Brooke Shields、到1988年Nathalie Gabrielle和Rick Arango为香水拍摄的全裸广告片、再到以半裸姿态拍摄广告从而一举成名的Kate Moss，Calvin Klein逐渐成为了性感的代名词。
这个品牌让人们不再觉得露出内裤边缘是件丢人的事，甚至还成为了一种有意无意的炫耀。
或许很多人还记得品牌创始人Calvin Klein之女Marci Klein说过的那句话：“对于有这样一个混时尚圈的父亲，我唯一的烦恼就是，当我和男生交往时，总会在他们的内裤上看到我父亲的名字。”
2017年时，Calvin Klein还出过一本名为《Calvin Klein》的书，此书并非自传，反而着重讲述了那些具有争议的性感广告背后的故事。这本480页的巨作经历了长达三年的制作过程，总共收录了330张彩色以及黑白摄影作品。
而且Calvin Klein很喜欢和明星合作。
Kate Moss 1992年为Calvin Klein拍摄的第一组广告
Justin Bieber曾为Calvin Klein作代言人
但Raf Simons 2016年来了Calvin Klein之后，性感风格开始被弱化，变得小清新起来，还喜欢在拍广告片、选代言人时选择新人演员和模特。
他在设计、产品线调整、品牌形象等方面带来一系列改变后，业绩的确有明显增长。在2017财年，Calvin Klein母公司PVH集团全年收入增长9%，Calvin Klein的销售增幅则达到了10%。
Raf Simons执掌下的广告大片
Calvin Klein 205W39NYC 2019春夏系列
Raf Simons
但2018财年第三季度，Calvin Klein销售增幅降至2%，息税前利润降幅超过17%。下降原因被归咎于Simons主导的创意和营销方案没有带来足够的销售增长，还增加了约1000万美元的支出。
PVH董事长兼首席执行官Emanuel Chirico当时非常不客气地表达了不满：“从产品角度看，无论是时尚还是价格层面，我们走得太远太快。我们目前正努力弥补这一过失。”
《女装日报》曾援引一位消息人士的评论称，尽管Raf Simons为Calvin Klein塑造了让人耳目一新、印象深刻的形象，但从长远看，这样的形象并不完全适配Calvin Klein，“这不是个艺术与商业的平衡状态，艺术太多，而商业太少。”
现在，Calvin Klein正在渐渐抹去Simons的痕迹，但老路是否还能走通仍待观察。未来的不确定性也导致投资银行Cowen & Co.的分析师在1月时，将PVH集团的股票评级由买入下调至持有，并把目标价格从142美元下调至119美元。这是该集团股票八年来首次被降级。
（来源：界面新闻）
