旅游纪念品多动“文创”脑筋

2月17日，在2019年亚布力中国企业家论坛第十九届年会上，故宫博物院院长单霁翔做主题为“让传统文化活在当下”的演讲。 新华社记者 杨思琪摄

2月19日是农历正月十五，在故宫元宵夜亮灯美景刷屏的同时，一则“2017年故宫文创营销收入达15亿元，超过1500家A股上市公司营收水平”的新闻也引发社会广泛关注，尤其引发文化旅游行业热议。

与故宫那些匠心独具、频频成为“网红”的文创产品相比，当前市场上大量充斥的却是设计缺乏创意、制造工艺停留在低水平的旅游纪念品。不少游客纷纷吐槽，“卖的东西千篇一律”“一看就是地摊货，不上档次”“不买遗憾、买了后悔”……

数据显示，发达国家旅游购物占旅游收入的比例在60%至70%，目前我国这个数字还不到40%。故宫文创营销的成功告诉我们，消费者不缺购买力，缺的是让人入眼入心的产品。

过去，我国旅游市场发展尚不充分，即便是粗制滥造、千篇一律的低端旅游纪念品也拥有一定市场，很多商家也只图“一锤子买卖”。然而，随着旅游消费市场需求逐步升级，游客对旅游纪念品也产生了更高的期待。

因此，如果旅游市场管理者和经营者继续停留在同质化、低水平重复阶段，必然会面临越来越大的市场压力，再不转型就晚了。

开发旅游纪念品如何告别粗制滥造、千篇一律？当前，文旅融合逐渐成为旅游市场发展新趋势。这是因为，文化是旅游最好的资源，旅游也是文化最大的市场。一份小小的纪念品，或是一场独特的民俗秀，可以成为体现文旅融合的窗口，既浓缩一地特色文化，又带给消费者美好回忆，还创出良好经济效益。

因此，业内专家认为，文旅经营者需要在对文化资源深入挖掘的基础上，融入独特的文化创意，并加以功能创新，以满足消费者审美、使用等多重需求。

以故宫博物院为例，其开发的系列文创产品，通过挖掘故宫藏品所蕴含的独特文化价值，把具有故宫特色的中国传统文化元素植入当代工艺品和日常消费品中，让优秀的文化传统与时尚元素完美结合，消费者通过文化产品这一载体实现“把故宫带回家”。

由于精心设计加上精美工艺，故宫文创产品逐步俘获了数以千万计游客的芳心。今年春节，故宫博物院还研发了与“过大年”相关的文化创意产品近百种，受到了游客追捧。

当然，做好原创文化旅游纪念品并不容易。近几年，山西灌木文化传媒有限公司涉足旅游文创产品开发，该公司董事长兼CEO黎贯宇介绍，他们一方面与各地旅游部门、文博单位等合作，帮他们设计产品，“最简单的产品一般也需要两三个月设计周期”；另一方面，他们与非遗传承人合作，共同开发具有地方特色又满足现代需求的非遗产品。

毫无疑问，文创产品开发需要耗费巨大精力和时间。黎贯宇说，用心打造的产品受到消费者认可很令他们满足。不过，产品推向市场后也难免遭遇被“克隆”“盗版”的闹心事，“我们只能增强自己的品牌意识和版权意识，通过法律手段维护自己的权益”。

专家建议，旅游纪念品设计开发应多鼓励旅游部门、文博单位、景区与企业之间展开合作，发挥各自在人才、客源、设计等方面优势，共同开发高质量产品。从长远角度看，还应进一步完善保护知识产权相关政策，加强扶持文化创意企业等；并加强市场监管，鼓励原创设计，打击侵权者和侵权行为，为文创行业发展营造良性空间。

（原标题《旅游纪念品多动“文创”脑筋》，记者 张雪，编辑 王志）