逃离美团外卖
核心提示：
春节前，从事餐饮近20年张磊在店铺来回踱步，他走在人生十字路口，对于是否关掉经营10余年的餐馆，左右为难。
2018年，美团外卖逐步上涨佣金，从15%涨到18%，再到19%，这让他一单外卖挣不到一元钱。
美团点评2018年Q3财报显示，从营收类型看，佣金仍是美团点评最主要的盈利方式，占比71.1%，从去年同期的79亿元增加70.7%至136亿元。
美团商务拓展前高级经理秦杰认为，美团通过烧钱等方式达到如今江湖地位，但没有稳定盈利，这对股价产生不利影响，所以不断上涨商户佣金。不过，其他平台也会跟随美团步伐，相应上涨佣金，直到把前期投入收回，将市场红利榨干为止。
在上涨佣金前几个月，经过八年的漫长等待，美团点评在2018年9月港交所挂牌上市，开盘价72.90港元。同年10月16日，美团市值跌破3000亿；整整两个月后，美团股价重挫近30％，市值蒸发逾千亿港元。
有投资人分析，2018年，美团外卖营收占总营收62%，是最主要的现金牛。为改善美团在二级市场估值，及时止跌，美团亟待改善财报数据，从而通过不断上涨平台佣金，实现营收提升和减少亏损，并改变股市不断下跌。
如今，美团对餐馆佣金抽成已超20%，通过外卖无法盈利，商家基本是外卖平台打工，这也让张磊萌生退意。
张磊在这条街上经营餐馆时间最长，眼瞅同街老板们相继离开，年过五旬的张磊又纠结了，舍不得苦心经营多年的餐馆关门，但他又觉得大家都走了，自己也迟早要走，还不如直接回家养老。
是逃离还是坚守？张磊举棋不定，但不争的事实是，美团外卖平台商家正出现大逃离。
01、大逃离
张磊还在犹豫，张建决定抽身离开。
他是北京大兴一家小型餐厅经营者张建，决定在春节过后，正式将餐厅店面转租，离开餐饮业。
据张建介绍，21元以上订单按比例收取佣金，佣金达23%以上，但不满21元的订单，美团收取固定费用4.5元。这对小型餐厅是巨大打击。
张建说，餐饮本就毛利少，除了食材、人工、租金等成本，再给美团平台佣金，基本不赚钱，甚至还在赔钱。
美团的佣金在各地区收取不同。2018年前，美团在广州天河区抽成在18%左右，而后美团抽成从18%涨到20%，再到21%，现在部分商户涨到高达25%。
广州天河区餐厅经营者李辉算了一笔账，对于普通餐厅，毛利大约在60%左右，除了原材料成本只剩下48%，再刨除人工水电和美团抽成，基本不挣钱。
这与餐馆上线美团不可同日而语。早在2015年，张磊的粥店上线美团，当时他和美团合作有优惠，随着粥铺营业额突增。那一年，张磊小赚了一笔。有时外卖营业额一天能破万元，甚至一天能达300单。
正是2015年，美团CEO王兴曾在公司年会上表示，2015年会是O2O真真正正大决战的一年，美团要面对挑战，去搭建平台、建设生态。团购的事情我们占60%的市场份额或者更高一些，但还没有完全的结束。
彼时，美团和大众点评正式宣布合并。王兴表示：跟大众点评合作，这让我们能在O2O领域有更多的精力给消费者和商家提供更好的服务，也有更多精力开辟新业务和进行产品创新。合作符合双方团队以及投资人的期望，合作后将产生化学反应。
2018年9月20日，在等待了漫长的8年之后，王兴如愿在港交所敲锣，宣告美团点评的上市。美团点评CEO王兴称，外卖送餐业务接近盈亏平衡。
美团点评Q3财报显示，从营收类型看，佣金仍是美团点评最主要盈利方式，占比71.1%，从去年同期的79亿元增加70.7%至136亿元。
财报还显示，截至2018年9月30日止的十二个月，活跃商家达到550万，较2017年同期的380万增长了44.3%。
曾参与投资拼多多的某知名互联网投资分析师王凯对王兴赞不绝口。他说，王兴是个非常厉害企业家，连沈南鹏也曾说王兴是他见过最厉害的企业家。
王兴心里肯定有数，他知道美团不断上涨佣金，就会导致商户离开。王凯认为，美团面临的情况是，通过烧钱方式烧出了品牌，也烧出了行业壁垒，但现在经济下行，即使新型经济也面临资金短缺情况，如今钱烧不起了，美团应尽量帮助投资人变现，而不是继续亏损和烧钱。
只要维持之前18%佣金，基本就能生存，我就不会有逃离想法。张建依旧在观望，他所在街上饭店没几家赚钱的，大家也都在等待，一旦时机合适，就离开餐饮业。
02、百亿扶持？
只要能够降低成本的方式，我们基本都会考虑。广州天河区一家中高档餐厅管理者说，过去售价20元的菜品，如今已经提升至22元到23元。同时，该餐厅减少菜品中昂贵食材使用量，将菜品原材料成本降低。
这名管理者还说，他对面的一家餐厅，因为控制成本，一味减少菜量，导致大量忠诚顾客离开，现在已经关门。
在不断上涨商户佣金后，2019年1月23日，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在2019美团外卖产业大会上表示，外卖领域的行业建设比竞争更加重要，依靠资本红利进行竞争是毁灭行业行为。之后，他宣布美团将在2019年重仓外卖业务，并投入110亿元扶持商户。受此影响，美团当天股价上涨10%。
这可能是美团针对佣金上涨的负面舆论回应。秦杰说，如果这项政策单独提出，应当是被市场看好，但在佣金不断上涨的大背景下，商户基本都在上贡。事实上，到底哪些商家有权获得这110亿元支持？如果只支持哪些能够实现转型升级的餐厅，意味大量的小型商户是牺牲品，这些涉及公平的问题应当不断受到公众的拷问。
从目前情况来看，美团的110亿补贴主要针对能够实现稳定盈利的商户，帮助他们进一步提高盈利，然后从他们手中进一步赚取收益。
在过去的2014年，以饿了么、美团和百度等为代表的公司在外卖领域展开厮杀，从人员扩充再到补贴大战，其中也颊裹着资本方的狂热追逐。
2015年初，美团点评联合创始人、高级副总裁王慧文说，整个外卖业务里面，补贴起的作用没有大家想象得那么大。而写字楼外卖市场里的补贴作用要比校园市场小，而到住宅小区这个市场里，补贴的作用会进一步下降。去年在做高校市场的时候，美团做了一些补贴。今年做白领市场，补贴还是会继续做。
秦杰认为，从2015年开始，外卖平台的出现，这是给商家实现规模化运营机会，从商户登录外卖平台那一刻起，就拥有了第二条盈利渠道。
O2O是一个时代红利，商家应该把握住这样机会，实现规模化运营，降低自身成本，实现餐企转型升级，然后在外卖红利消失的时候，能够应对不断上涨佣金。
秦杰表示，美团外卖平台也应寻找其他实现稳定盈利新项目，提升在ToB领域对商家支持。
外卖能够增加商户订单数量，ToB业务能够降低成本，磨刀不误砍柴工。增加ToB的服务，即使所有系统都是免费，所有原材料都不赚钱，上涨佣金也能保证收益。
但美团步伐太快了，这可能会影响美团经营战略。秦杰说，外卖平台上涨佣金是必然趋势，这不仅对美团而言意义重大，同样对餐饮产业转型升级带来影响，餐饮市场终归要走向标准和品质的道路，路边摊等小型餐馆最终将会消失，规范、有成本控制能力的餐企才能生存下来。
秦杰认为，美团的步伐有些急迫，至少先实现盈亏平衡或者部分盈利，再开始打造生态环境，如果太急迫，资金链会紧绷。如果资金链断裂，也许一夜之间，一个巨大的独角兽就会倾覆。
03、竞价排名
如今，美团补贴消失不在，而新兴的竞价排名机制又让中小餐厅线上引流功能减弱。
张建说，过去，美团主要依靠订单数量对搜索内容排名，这有利于小型饭店发展，毕竟大型餐厅的菜品单价更高，更适合发展线下市场。
2017末和2018年初，美团业务员问我是否购买竞价排名服务，通过付费方式，获得搜索栏内比较靠前位置。张建说，像他这种小型饭店是薄利经营，不足以支撑额外投入，所以他拒绝了。
因为薄利，无法承担过多成本，我家饭店在美团上排名越来越靠后，再然后连多销都没了，最后饭店可能要关门。张建说。
针对竞价排名，一家常使用竞价排名服务的商家张科说，美团的确有相应点击量推广业务，比如 点金推广和揽客宝等服务，这些都会让商家承担一定成本，但这些服务并不会给商家造成太大利益损失。
据张科介绍，在点金推广上，如果顾客点击，一般能够稳定给商家带来两三元收益。揽客宝是直接从商家立场上来吸引优惠，基本能够实现商户收益大于成本，还有搜索推广的服务，也能够增加商户的线上流量，而且具体收费不是随便定的，这也能帮助商户实现收益。
但在张科看来，除了提供到家的外卖业务外，美团还为商家提供到店支付，POS机等管理系统支持，这些科学管理系统在一定程度上，能够降低合作商家成本，商家还能基本维持原先的盈利标准。
不是说老板一点利润空间没有，大概仅有5%利润。如果做餐饮只拿5%的利润，平台收百分之二十以上佣金，这也太说不过去了，毕竟绝大部分工作量都是餐厅完成的。 一位广州商家说。
张科认为，对于老板而言，增加店面订单量，只要不赔钱，他都愿意。如果商户离开美团，店铺就会失去一大批用户群，没有线上商户协同，商户可能没办法将线上用户导流线下。有些商户虽然离开美团平台，但这是极少商户。
广东一家麻辣香锅经营者说，过去，这家餐厅如果和美团独家合作，佣金只有15%，但是如果同时和其他外卖平台合作，美团会将佣金提升到21%。
广州多家餐厅老板也均称，如果不和美团独家合作，100元的收益要多抽6到10元。严重的话，美团BD会将商家的美团店铺置休或者美团账号关闭。
北京东欧烧烤经营者刘慧说，此前她和美团独家合作，初期也获得了美团补贴。后来，美团要提升佣金，她还和前来商谈的美团BD争吵一番，一气之下，她选择中止和美团合作，转投另外一家外卖平台。
其他外卖平台也会紧跟上美团步伐，提升佣金，直到双方将投入收回并将市场红利榨干为止。那个时候，不管是美团还是其他外卖平台，很可能会在市场中发现新盈利机会。秦杰说。
在秦杰看来，通过资本角逐，大批竞争者已经被美团打败，剩下的外卖平台屈指可数，虽然平台之间存在竞争，但合作重要性远胜于竞争。此外，外卖市场庞大，一个参与者无法独占，现在应当是相互培养市场，共同实现盈利。
04、止跌股市？
2018年9月，九败一胜的王兴在港交所敲响铜锣，美团点评挂牌上市。开盘价72.90港元。同年10月16日，美团市值跌破3000亿；整整两个月后，美团股价重挫近30％，市值蒸发逾千亿港元。
王凯认为，自美团上市后，美团股市不被外界好看，为了振作投资人信心，美团需要加紧步伐提升股价，股价越好看，资金量就越充足。企业上市有好有坏，一方面企业安全度上升了，很难出现资金链断裂；另一方面，企业节奏会被无限制加快，搞不好，会有累死的一天。
王凯表示，如今对美团估值产生影响的部分投资人从一级市场转变为二级市场，在一级市场，由于美团属于新兴产业范畴，估值较高，也可以理解为存在泡沫。此外，二级市场的投资者对于上市公司财报更加关注，正是因为他们不认可美团在一级市场估值，因此美团上市后股价破发。
美团点评Q3财报显示，从营收类型看，佣金仍是美团点评最主要的盈利方式，占比71.1%，从去年同期的79亿元增加70.7%至136亿元。
王凯认为，为改善美团在二级市场的估值，及时止跌，美团亟待改善财报数据，2018年，美团外卖营收占总营收62%，是最主要现金牛。美团通过提升平台佣金，能够马上提高营收和减少亏损，并改变股市不断下跌。
从财报来看，摩拜一直在拖美团的后腿。
2018年4月，美团用27亿美元的价格，收购了摩拜单车，并承担了美团10亿美元的债务，是想要利用摩拜的超级高频的流量入口，进行引流，为美团的生活服务平台，进行填补空白区。
但是，效果并不明显。
截止2017年12月，美团每月的点评活跃用户数量在2.89亿左右，收购摩拜后，每月活跃用户数量为2.9亿。
美团的招股书显示，公布了摩拜单车的收购成功后，总共26天的业绩，摩拜的收入是1.47亿，但是折旧费用是3.96亿，运营成本是1.58亿，毛利率更是亏损4.07亿。
根据美团Q3财报数据，美团的净亏损达到了24.64亿元，对比2017年的同期亏损额度，已经翻了两倍。财报中还显示，美团收购的新业务是美团净利润亏损的重要原因，摩拜单车也包含在内。
在王凯看来，美团主要优势在餐饮、服务、休闲领域，摩拜想成为独立商业模式非常难，但它可以成为美团线下持续的扩充场景。
05、快速试错
早在2012年，美团就在线下开拓了酒旅市场。王兴2015年在公司年会上曾说，酒店事业部在2014年专门成立，并拉动了其他旅游相关业务。到去年年底的时候，美团各季度间夜有一千多万，按间夜数算的话，我们仅次于携程，比去哪儿大，比艺龙大，我们已成为全国第二大的酒店预定平台，而且我们的增长速度是最快的。
美团第三季度财报显示，餐饮外卖和到店、酒店及旅游的毛利率持续改善，餐饮外卖毛利率由2017年同期的7.9%扩大至16.6%，到店、酒店及旅游毛利率则由88.5%升至90.6%。
酒旅的成功，这也让美团更大胆试水其他领域。
2018年10月，美团组织架构升级后，新业务部分涵盖了大交通、网约车、共享单车、闪送等LBS服务，同时还包括餐饮链条上的新零售小象生鲜、B端的餐厅管理系统（RMS）、以及供应链解决方案快驴进货等业务。
事实上，美团每年在新业务尝试上相当开放，甚至可以称得上激进。王慧文在近期的采访中也曾回应，美团每年会研究一下，但最后不一定做的新业务大概有几十个之多。
美团快速试错在这几年的业务中频频上演。2017年底的内部信中，王慧文就曾经提到与外界看到的成功发展起来的业务相比，其实我们还有更多业务探索不成功被关掉了，这其中包括早餐外卖、排队机、WiFi等近10个业务。
王慧文坦言，近年来，外界所看到的美团新业务拓展方面的成功，基本上建立在大量的放胆试错，与果断放弃上。
如今，美团依旧不断拓展版图，四面出击，也四面树敌。出行领域，美团打车获得北京网约车经营许可，与老对手滴滴无法避免直接交火；外卖领域，阿里系饿了么也在虎视眈眈，蚕食领土；酒旅产业，美团正在尝试向后台延伸，入侵携程领地。
在王凯看来，美团、滴滴、今日头条还在竞争，格局没有定，产业互联网的地盘没有划分清楚，到底互联网地盘是什么，大家还不知道，需要不断尝试。
王凯说，美团没有支付宝、淘宝这样超级APP，所以他在把O2O向ToB闭环上切，美团尝试很多，没有人告诉美团该怎么走，美团的盈利模式不太清晰，他要尝试和了解各种行业。美团的逻辑就是通过线上的流量向线下去发展，如果美团把所有的线下应用场景都尝试才行。
树敌是没有办法的，毕竟商业需要竞争。王凯说，ToC的红利快到头了，美团的主攻方向是ToB，这还有很大拓展空间。但ToB行业拓展很难，链条很长，所以大家在Tob上赚不到什么钱。
王凯认为，美团是能够对滴滴造成威胁的，首先出行领域拥有上千亿到万亿市场，而且出行是衣食住行四项中最不稳定，如果给顾客更好体验，顾客就会选择更换原有经常使用的出行工具。
王凯还认为，现在美团在收缩，通过不断试错，砍掉不赚钱的业务，然后增加美团收入增长率，这是正确做法，但节奏该如何把控，这是王兴的问题，毕竟外界看不懂他的打法。
如果扩张，美团就能被大家信任，如果收缩，就有人骂，毕竟大家以成败论英雄。
（应采访者要求，文中张磊、张建、刘慧、王凯、张科均为化名）
来源 | 人民创投(公众号ID:renminct)
