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益言|公益传播七大误区,你绕过去了么?

看中国

2019-02-20 10:01

公益行业最爱提的一个词就是“专业”,经过过去十余年的发展,目前已经形成了较为细分的行业领域。但是每当行业同伴谈到传播的时候,往往都是面带尴尬。
很多机构负责人在交流中表示传播人才难找,传播策略难定,传播效果不好是机构面临的一大问题。在与传播官员沟通过程中,却呈现了另外一些问题,比如传播经费不足,传播依附筹款等。
总结来说,公益机构有一些常见的传播误区,可以重新审视自己机构的传播策略,查漏补缺。
误区一:传播只有两微一网
2018年初,笔者曾经参与发布过一个公益品牌榜单,在大量数据分析后,发现国内公益机构,普遍存在传播上严重依赖“两微一网”(微博、微信、官方网站)现象。官方网站披露信息不足等问题广泛存在,甚至部分基金会存在因域名或服务器过期导致网站“失踪”现象。截至2019年初,基金会中心网FTI指数满分的基金会也仅有191家。
值得欣慰的是,2018年越来越多的基金会开始探索新的传播平台。截至2018年2月中旬,已有51家基金会入驻抖音平台并认证,社会组织数量更多与此,其中中国扶贫基金会、马云公益基金会等机构取得了不错的成绩。但是整体而言,行业仍然处于抖音传播的末端,大部分机构的抖音账号仍然处于“拓荒期”阶段,尝试运营失败后就放弃了更新。
反观一些企业尝试通过抖音支持公益传播,并取得了较好的传播效果。其中广东某企业通过抖音在半年时间内,快速积累了178.5万粉丝,单条视频浏览量过千万,月捐赠6858笔的成绩,值得公益机构反思。
在与该企业沟通中发现,抖音等新兴平台正处于快速扩张阶段,也需要优质的内容进行填充,很多公益机构没有抓住平台的传播特性与传播规律,简单粗暴的上传视频,势必不会有好的传播效果,需要公益机构学习、总结相关经验重新制定战略。
误区二:渠道流量排异反应
部分机构通过传播取得流量后,却因为各种原因,将流量放错了地方,导致流量浪费的现象也是公益圈较为常见的。
某国内知名公益机构,坐拥大量明星资源。在一次大型活动中,该机构的传播策略是将明星资源通过短视频形式,在微信端推送。结果可想而知,价值上百万的明星资源并没有换回相应的回报,完全被浪费了。
究其原因,是国内几大互联网企业已经形成派系,互联网平台间建立了一定的壁垒,导致用户不能快速跳转平台进行捐赠,用户每多一个操作步骤,就将造成大量流失的观念没有深入公益行业。
流量是一次性产品,是不可复制资源,需要与匹配的资源相结合才能取得最佳效果。总结而言有以下规律:微信公号、QQ流量与腾讯公益、轻松筹、水滴筹等平台相配合;今日头条、抖音流量与淘宝公益网店、支付宝公益平台相配合;明星资源与微博、抖音流量资源最搭配,配合淘宝公益网店最合适。
不要再让你的流量资源因为排异反应而白白浪费了。
误区三:没有故事只讲项目
项目需要严谨的逻辑与实施步骤,这点毋庸置疑。但是很多机构存在一个问题就是传播内容像项目计划一样复杂,导致普通公众,也就是非项目人员不愿意看或看不懂。
有一个“8秒钟”理论需要我们的传播官员们记住,即8秒钟内不能抓住读者,这个读者很有可能就流失了。而蕴含复杂项目逻辑的议论文、项目书与细节丰富的记叙文你愿意读哪个?答案是显而易见的。
因此,传播官员要做的就是发现项目中的故事,将项目语言“翻译”为符合公众阅读习惯的语言。并且保证开头足够精彩,在8秒钟内抓住读者的眼球甚至内心,才能留住读者,将其转化为捐赠人。
误区四:日常更新难以保证
“不够新、不够及时、没有规律”,是公益机构传播平台运营的常见现象。通过对500家公益机构2017年、2018年公益机构微信公号、微博账号的研究发现,微信公号、微博能够保持每天更新的机构,仅为12.5%。超过90%的机构不会在当天更新相关大活动的微博,47%的机构会在活动结束后3天内更新相关微博。140字的微博尚且如此,微信公号的更新情况就更加惨不忍睹了。
在大部分媒体看来,新闻时效性是选择内容的重要标准之一,而公益机构的信息发布滞后,将直接影响媒体对相关话题的关注。因此,及时发布机构相关信息,积极参与社会话题讨论是公益机构获得媒体及社会关注的主要方式。
误区五:照片摆拍硬广露出
在长期关注国内超600家公益机构微博,超500家公益机构微信公号后发现,公益机构照片摆拍现象严重。很多公益机构最常见的传播图片就是领导合影、捐赠人合影、志愿者合影,甚至是一线工作人员忙里偷闲也要合影。
伴随合影始终的还有各种旗帜、条幅、LED,恨不得每张照片都有自己机构的硬广出现。与许多传播官交流过程中了解到,因为机构传播内容流于形式,很多传播官自己都不看所在机构的推送,这一点在微信“看一看”功能中也不难印证,传播官为所在机构推送点击“好看”的人并不多。
最近行业内更兴起了会议照片加水印的风潮。很多机构仿照企业,花费不菲地邀请图片平台支持活动,全部活动照片加水印,合作媒体全部都只丢一个照片集链接过去。试问中国有多少正规媒体会使用加了水印的图片做新闻源?这样照猫画虎的行为也是不可取的。
通过聘请专业摄影师提高机构图片质量,笔者是非常认同的,但好钢应该用在刀刃上,如果不能通过优秀摄影师记录下更好的项目照片,即便你会议办的再好也终有被公众抛弃的一天。
误区六:目光紧锁一线城市
在CNNIC发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》中披露,截至2018年6月,中国网民数量已超过8亿,占总人口数量的57.7%,而这其中大专以上文化水平仅占20.6%。也就是说,有79.4%的中国网民文化水平在高中及以下,并且还有5亿中国人不使用互联网。大部分公益机构在传播过程中,依赖高大上的互联网传播方式,而这部分人群往往是被公益机构在传播过程中忽视的人群。
一些机构,尤其是项目目标群体为山区农牧民的公益组织,急需低下头,走出北京、上海这些一线城市,看一看自己真正的受众都在用什么方式了解世界。其实驱车离开一线城市几百公里,就可以发现一个不一样的中国。不难发现,连阿里巴巴、淘宝都去农村刷墙了,我们还在等什么?
另一方面,快手、拼多多的崛起已经在告诉我们,三四线城市甚至山区的互联网市场不容小觑,他们也有极强的消费能力,能够参与到中国公益中来。
误区七:传播依附筹款意志
不知道从什么时候开始,国内公益机构非常喜欢在海报醒目位置,贴一个大大的筹款二维码,试问除了与机构有关联的人,又有多少人愿意将这样的海报转发到朋友圈呢?没有传播带来的流量,又何谈转化率呢。这样的现象并不少见,其实说到底就是筹款主导了传播意志,不以美观和吸引人为核心,而是满眼只有钱。
“真正的高手”是将意图隐藏在内容当中,通过吸人眼球的内容来转化捐赠率。潜移默化,通过项目与故事吸引人,画龙点睛的一笔带出意图即可,如果不能做到如此,真的还不如踏踏实实做做传播,不要一天总想着变现,毕竟我们做的是公益行业,做事情才是最重要的。
在这里,笔者只能指出目前公益行业传播存在的问题,每一个问题想要解决,背后都是一个复杂的过程,希望公益行业的伙伴能够重新认识传播,认识到传播的重要性,认识到自己做这个行业的本心在哪。
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