前两年疯狂买口红的你，现在理智点了吗？

一个男性友人曾问我：“你们女人到底人均几只口红？”在他的想象中，拥有MAC 128支装“子弹头”口红套盒、Tom Ford 50支装Lips & Boys系列的女人不在少数。——这是品牌和美妆博主在社交媒体上大肆营时留下的夸张印象。

不过，对于大部分女人来说，即便没那么夸张，每人手中也不会少于5只口红。在了解了口红的价位后，男性友人表示可以理解，“比我想的便宜多了。”也正是如此，250至500元之间的大牌口红成了奢侈品的入门级消费，弥补了购买包袋、成衣、鞋履等高价位产品带来的满足感。

依据这种心理，雅诗兰黛集团前董事长Leonard Laurder在21世纪初提出了“口红效应”这一概念，即每当经济衰退时，口红这种更低价、更实用的商品消费反而会上涨。

Tom Ford Lips & Boys系列

有了美苏冷战、“9·11”事件、经济大萧条时期等美国重要经济发展节点的印证，“口红效应”至今仍被信任。

例如，过去两个月中许多奢侈品集团和品牌如LVMH、历峰、Tiffany等，都把业绩波动的原因归咎于中国经济增速下滑、消费者买不动的理由上。但美妆护肤类企业并不这么觉得。

几天前，欧莱雅集团发布了2018年财报，中国市场是主要驱动力。高档化妆品部表现突出，销售额同比增长10.6%至93.7亿欧元 ，Lancôme（兰蔻）、Yves Saint Laurent （伊夫·圣洛朗）、Giorgio Armani （乔治·阿玛尼）以及Kiehl’s（科颜氏）都实现了双位数增长。

欧莱雅集团CEO Jean-Paul Agon在接受CNBC采访时指出，中国区业绩领跑这一现象恰好符合“口红效应”的逻辑机制，对于欧莱雅来说这绝对是个积极的事情。

但近期，有分析人士称，随着美容行业的变化，口红似乎不再是辨别经济状况的晴雨表。原因是，护肤品、身体护理、指甲油及其他彩妆产品的发展，逐渐弱化了口红在彩妆领域的领头羊地位。

例如，旗下有La Mer、MAC和Origins等品牌的雅诗兰黛集团，有IPSA、NARS等品牌的资生堂集团、以及有SK-II和Olay的宝洁集团，它们的年度财报中都表现出了高端护肤美妆的巨大潜力，成为领跑业绩的品类。

此外，天然活性护肤品也正迎来高速发展期。欧莱雅集团活性美妆部门在2018年就取得了护肤品领域10多年来的最大增幅，销售额同比增长9.25至22.76亿欧元，可比销售同比增长11.9%。北美和亚洲市场增长最显著。

以目前为多个集团贡献最大的中国市场为例，除口红外的美妆护肤产品也都逐渐显露出增长潜力。

根据央视《消费主张》栏目的调查，人们使用面膜的频率在不断提高，功能也越来越细化。而阿里巴巴的数据显示，2016至2018年，消费者的“配货”越来越全面，购买的彩妆品类在增多。除了口红、眉笔的渗透率较高的产品外，眼影、粉底的渗透率也得到了显著提升。

京东美妆还从大数据中发现，男性消费者在精华产品上有着比女性更高的人均消费额。

为了争夺中国市场，海外企业也加大了面膜和彩妆研发的科技投资。在上海2018年11月举行的首届进口博览会上，韩国爱茉莉太平洋集团展出了一系列定制化数字护肤和彩妆产品，包括采用IoT（物联网）技术的肌肤检测、3D面膜打印技术、Beauty Mirror智能技术以及定制双色唇膏。

3D打印制作面膜的过程 图片来源：爱茉莉太平洋

可以看到，虽然口红仍然备受喜爱，但人们开始把钱和热情分散到了其他品类上。

加之，近期市场调研公司Mintel发现，在2007至2009年美国因房产市场泡沫破裂引发的经济衰退中，唇部彩妆产品的销量实际上下滑了近3%，这动摇了口红效应的论点。

Mintel的分析师Alison Gaither表示，在那次经济衰退中，美甲产品反而得到了增长，因为女性都减少了去美甲店的消费，转而选择自己在家做指甲。“在此期间，美甲产品销量增长了12%。”

欧睿咨询公司也指出，无论是美甲还是唇部美妆产品，都只是美妆产品市场的一小部分。其他的美妆产品预计在2019年的全球价值将达到7600万美元。

（来源：界面新闻）