周四产品说 | 打卡刷屏！这些“网红”商业新地标是如何炼成的？

当“打卡”成为人们的一种消费习惯，对于新兴的商业地产项目而言，通过优质地段的选择、建筑造艺的大胆想象和创新业态设计，培育更多满足社交需求的“网红”地标或IP，才能让消费者在个人社交圈层中实现广泛自觉地传播，从而扩大商业价值和影响力，最终做到“名、利”双收。

本期产品说，恰逢2月14日情人节，我们将“种草”上海白玉兰广场、杭州大悦城和苏州尹山湖爱琴海购物公园，看看这三座网红商业地标究竟是如何炼成的。

上海白玉兰广场

浦西商业的“新高度”

【推荐打卡目的地】

MUF MUF 日料餐厅

室内二楼到三楼 整点舞动的金属小球

恐龙人俱乐部

赛梦•微缩世界

在上海，想要在众多网红地标中突出重围，绝非一件易事。优质地段、建筑艺术、创新业态等商业要素，缺一不可。位于北外滩的上海白玉兰广场，历经十年打磨，从大楼奠基、竣工，到上海外滩W酒店开业之后，于2018年末推出了一座面积超11万方的购物中心，定位为国际时尚摩登购物中心，这也是该项目的最后一个版块。

亮点一：浦西城市高度和地段优势

从营销角度考虑，上海白玉兰广场的最大卖点，则是黄浦江以西320米的城市高度。此外，无论是以玉兰花瓣造型打造的建筑形态，还是世界最大的LED屏、上海最高空中停机坪，这些之“最”，都是吸引顾客前来消费打卡的辅助动力。当然，除了高度因素外，地段也相当重要，外滩、陆家嘴的室内双向景观，与上海白玉兰广场形成“黄金三角”，办公楼内设计的双层高空观光空间，具备整栋楼最佳的观赏视野。

亮点二：旗舰店和升级版门店的引入

除开外部因素的影响，商场的业态内容是吸引顾客的持久动力。进入上海白玉兰广场购物中心内，此处地面一层到三层多为餐饮和娱乐业态；地下一层以零售为主，地下二层餐饮居多。值得注意的是，这些新引进的品牌门店，其中不少是旗舰店，或是常规门店的升级版本。

作为浦西第一高楼，上海白玉兰广场的业态创新并不是夺眼球，而是需要与自身定位保持一致。比如说，BAKER&SPICE全国旗舰店、奈雪の茶旗舰店的引入，符合上海白玉兰广场的高端商业定位。另外，星巴克上海首家High Profile Reserve+旗舰店、肯德基轻食餐厅KPRO等门店的升级版，为顾客带来了消费新鲜感。盒马鲜生等网红门店的加入，也同样吸引不少年轻人前来打卡消费。

亮点三：强化场景消费品类布局

除了新业态的引进之外，消费场景的打造也是上海白玉兰广场所擅长的。当下，情景互动体验是商家吸引客流的重要手段，例如中国首家“赛梦•微缩世界”，1000平的体验馆涵盖了欧洲经典小镇景观，上世纪二十三十年代的上海跑马场和外滩风光，这对于国内消费者而言，倒是个新鲜事物。此外，与常州恐龙园合作打造的全国首家“恐龙人俱乐部”，也是前所未有的商业形态，可以满足家庭亲子互动的需求。

不过，上海白玉兰广场提供的体验项目并不止于此。对于不同年龄段和消费习惯的顾客来说，有针对性的品牌内容可能更具吸引力。比方说，吃货可能更钟爱网红老字号粤菜酒楼点都德；时尚达人倾向于夜店品牌SPACE CLUB；而科技宅和收藏爱好者，分别热衷于AI科技家电高端品牌COLMO和PICTO手表。以此类推，在众多创新业态中，总能找到属于自己的那一款。

杭州大悦城

“网红打卡目的地”

【推荐打卡目的地】

商场直达云梯

马力印巷

杭庭

面都

网红城市+网红地标，可以碰撞出怎样的火花？杭州大悦城也许可以给出答案。与上海白玉兰广场相比，杭州大悦城虽在地段上略逊一筹，但在建筑设计和业态形式上，却有一些可圈可点之处。这是中粮集团在全国布局的第十座大悦城，总体量达到约50万方，其中，购物中心面积达到20万方。

在建筑内部设计上，杭州大悦城分为地上八层和地下三层，商场内设计有50米挑高通天中庭。此外，商场专门设置的1-5跨层、5-8跨层直达云梯，可以说是一个网红因素，它既能完成高区客流运输，也成为吸引消费者亲身体验、打卡社交的一个利器。

亮点一：“推陈出新”，首入品牌数量较多

在新业态引进上，杭州大悦城也是下了不少功夫。据了解，开业初期，杭州大悦城共引进了近300家品牌商户，其中首入杭州品牌达77个，首入区域品牌94个，涉及了包括服饰、餐饮、亲子乐园、零售、影院等多元业态。

简单罗列下，这里有诸多国际时尚的品牌，例如Dior、CHARLES & KEITH等；也有居家必备的GSH果蔬好、ZAOZUO造作等高端生活品牌。对于吃货来说，杭州大悦城还引进了Simply thai 天泰、兰巴赫等知名餐饮，在这里可以一饱口福。除此之外，奈雪の茶、鹿角巷等网红品牌的加持，也让此处成为年轻人的打卡圣地。

亮点二：打造主题街区，吸引新中产客群

事实上，场景营销依旧是实体商场的宣传筹码。为了突出场景体验和社交属性，杭州大悦城凭借马力印巷、面都等室内主题街区，目标是吸引新中产目标客群。比如，位于商场4楼的以蒸汽朋克为主题的马力印巷，借助于浓重的工业风，与原有热电厂地块形成呼应，场景与品牌联动，形成了熠先生的蒸汽大陆、川上陶艺等一批特色商户。

另外，面都和杭庭两个主题街区，分别对应着饮食和社交两个热门话题。这两处地点的设计打造，是为了能够提升顾客的情景参与感，让消费氛围更加融入其中，也符合新中产人群的消费心理和实际需求。

亮点三：网红元素的直接切入

为了满足消费者的社交打卡需求，杭州大悦城引入了多个国内或杭州首店，包括潜水中心、滑雪体验中心、未来动物城等内容。

不过，相对于培育网红IP的项目而言，杭州大悦城还将诸多网红元素直接搬到商业营销过程中来，比如说网红直播、炫酷电竞馆、动漫二次元文化等当下流行的互动场景也都涵盖在内。

尽管此类场景局限于部分受众群体，但只要是符合相关特质的人群，忠诚度和消费粘性必然高于一般群体，也是网红商业地标打造的有效手段。

苏州尹山湖爱琴海购物公园

“前无古人”的滨湖商业体

【推荐打卡目的地】

京东JD·BOX

胡桃里

“大树下”文化主题街区

一般来说，城市内湖岸边的大型商业购物中心，已算是一个可供宣传的亮点。在吴中区，尹山湖和独墅湖是当地知名的城市内湖，于是，爱琴海商业借用这样的地理优势，打造了一座总建筑面积约26万方的苏州尹山湖爱琴海购物公园。

购物公园建筑主体由八栋楼组成，按功能划分为潮流风尚、食色玩味、欢乐亲子、文娱空间、居家生活五大板块。

亮点一：“前无古人”的地理位置

由于在此前尹山湖附近并无大型商圈，尹山湖爱琴海购物公园的出现，填补了该区域的商圈空白。开业初期，该项目引进了163个品牌，其中超过90%的品牌是首次进入尹山湖商圈，包括胡桃里、星巴克、新梅华、巴黎贝甜、名创优品等知名品牌。

这种“前无古人”的商业地理位置，为爱琴海购物公园提供了一个天然的屏障，如果利用得当，在缺少竞争者的地缘背景下，可以快速提升人气。

亮点二：借助外部环境，打造情景化空间

依水而建的商业项目，在设计打造上，也必然少不了水元素。除了自然的滨湖水景外，设计师还特意引入湖道，在商场外围设计了360度环流水系。此外，再加上未来的环湖跑道和电影公园等内容，可以组合成一处供人休闲的情景化空间。

在室外动线上，设计者还打造了苏式石拱桥、日式木桥、欧式铁桥等7座世界各色桥梁，用于连接四季花林与户外休憩设施，形成自然过渡。

值得强调的是，为了吸引消费者的目光，此处设计有苏州最大的一站式婚礼会馆，包含了礼堂、婚宴、主题定制、婚纱摄影等内容，既贴合爱琴海的地标名称，也依托了尹山湖的自然风光，借用“爱情”和“婚姻”的大IP，成为苏州的网红打卡目的地。

亮点三：提供个性化服务内容

事实上，光靠单一项目无法覆盖所有的受众。为此，爱琴海购物公园还引进了京东旗下JD·BOX、特步跑团俱乐部概念店等品牌，可以满足年轻人对于场景体验的个性需求；另外，针对家庭亲子互动体验，爱琴海还推出了面积超1000平的儿童专用游泳馆。根据规划，未来此处还将建有大剧院、健身会馆、阅读空间和智慧跑道，能满足不同消费者对于商业、运动、人文等方面的多样需求。

无论如何，消费者总是对新鲜事物充满兴趣，对于设计师和后期运营者而言，需要不断推陈出新，利用社会热点制造新的商业话题，举办各类型的主题活动。因此，除了商场固定的体验项目外，爱琴海还打造了“大树下”这一文化主题街区，通过举办文化沙龙、音乐现场以及演出活动等，持续制造舆论热点，为商场带来更多新鲜客流。（来源：丁祖昱评楼市）