互联网红包大战：从移动支付之争到产品“全家桶”推广

抢红包在春节期间的流行让它成为一项过年的新民俗。互联网企业历时六年的红包大战，玩法和参与企业也越来越多。从腾讯与阿里双雄争锋移动支付，到如今百度、字节跳动、快手等围绕短视频、社交以及用户增长的产品“全家桶”推广，春节这一中国传统节日逐渐成为互联网大佬企业的竞技场。

红包大战主角轮换 新玩家大手笔入局

2014年春节，微信红包横空出世，为人们庆祝节日提供了一种全新的庆祝方式，并成功挖了阿里的支付墙脚。这一年的微信红包也被马云称为“珍珠港突袭”，成为红包大战的导火索。随后每年的春节成了腾讯与阿里巴巴展示各自技术与资本实力的舞台，阿里与腾讯各出高招，以“集五福”、春晚“摇一摇”等多种方式继续着春节期间的市场份额大战。

红包大战的六年，最初互联网巨头们是为了抢夺用户和流量关注度。然而随着移动互联网产业的发展，更多的玩家也以新的参与方式加入到了春节红包大战的战局中，无论从红包投放金额还是参与方数量来说，今年的红包大战都要远超过去几年，使得红包大战的背后也有了更多的味道。

腾讯方面，微信延续避免烧钱发红包的策略，通过定制企业和个人表情红包让用户去发红包。阿里方面，五福不变，还是5个亿。来自支付宝的数据显示，1月25日至除夕的11天里，全国超过4.5亿人参与了集五福活动。

今年，百度拿下了央视春晚红包赞助权，春晚当天发出了9亿红包，整个春节期间的红包投入超过10亿。传播效果也相当不错，春晚直播期间，全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次。

字节跳动联合旗下今日头条、抖音、多闪等多款产品红包投入金额超过16亿。据今日头条发布的数据显示，今年的“发财中国年”活动最终获得上亿用户参与。超过5923万人平分了3亿金卡红包，超过1839万人平分了2亿钻卡红包；约4100万人分享了5亿红包雨。抖音官方数据显示，从1月28日起至2月8日活动结束，有上亿用户参与集音符活动，超过6114万用户合成了美好七音符，最终分享了5亿现金红包。抖音旗下短视频社交产品多闪也在1月28日开启了“发随拍分1亿”的活动。

短视频领域的头部平台快手和微视也都拿出不少于5亿的现金来发红包。今年快手抢到了短视频直播春晚的特权，红包大战也非常有实效，领取最多的用户获得了10020元，参与人数也超过了一亿人。微视方面，只要春节期间用微视刷视频就有可能获得红包，总金额5亿元。

微博今年也加入了春节红包大战，联合明星、博主进行营销。百度、字节跳动、快手、微博等玩家携自家产品的高调入局，以及各种春节红包新玩法的出现，让今年春节红包大战一下子热闹起来。

入局者红包拉新推“全家桶”产品 获取用户价值推动流量变现

业内人士分析认为，在前期累积了巨大的用户群体后，老牌巨头增速出现了放缓的信号，高普及也对后续的市场拓展提出了更大挑战，发红包更多是为了用户体验而非拉新。新的入局者向市场发起冲击，对于他们而言，“红包拉新”仍是实惠、有效的办法。

事实上，今年红包大战中，百度基本上是以其主推的信息流产品百度APP为主阵地，辅之以度小满金融以及百度旗下的好看视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图等多款产品，进行一种“全家桶”式的业务推广。无独有偶，字节跳动通过这一系列活动，将旗下今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、皮皮虾、多闪等产品全部串联起来，无论是对带动下载量还是提升用户活跃度都大有帮助。

值得关注的是，无论是百度还是字节跳动，在红包提现的方式上均出现变化，需要用户绑卡。今年百度系产品红包会保存在度小满钱包里，用户想要提现需要绑卡。字节跳动旗下的多闪、今日头条在提现时也只支持绑定银行卡，抖音红包则支持支付宝和绑卡两种方式。度小满金融的CEO朱光此前曾表示：“支付强做一些业务会容易些，确实要承认这个事实。”有媒体分析称，字节跳动正在通过金融、电商和生活服务建立对消费者直接收费的能力，以增加商业变现的多元化和主动性。字节跳动需要突破流量“中间商”的局限，打造更完整的商业闭环，支付工具将是这个商业闭环的钥匙。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，平台通过网络红包的方式进行粗放式“撒网”，从点至面获取大量的流量，再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品服务商，进而一步一步获取用户价值最终实现流量的价值变现。

对于日趋激烈的红包大战，财经评论员胡颖廉表示，红包大战如果只是一个不断增加投入规模的游戏，它一定有玩不下去的一天。“因为光靠这样单一的刺激手段，企业承担不起，用户也会越来越难被打动。所以，就红包来说，强化文化的传承和技术的创新，非常重要。文化是基因，是赋予抢红包更多内涵，更多价值的源头；技术创新，会赋能企业，创造更多更新鲜的玩法，同时也培养、吸引更庞大更活跃的用户群体，二者缺一不可。”

（来源：中新网）