时尚品牌的生肖系列年年都是快乐源泉，现在居然有人喜欢上了！
Gucci 2019 猪年限定系列 图片来源：Gucci
记者 | 张馨予
制图 | 周志伟
编辑 | 周卓然
距离过年还有一个多月的时候，昱昱就在刷微博时看到了不少奢侈品牌为春节推出的限定款。从各种时尚博主甚至是搞笑博主的吐槽中，她对猪年的各种限定款有了个大概的印象。
过去的几年中，她都是通过网络才知道当年又有哪些五花八门的大牌限定款。许多人都说这些限定商品“太丑”，大多数她也的确不喜欢，而这些春节款总能成为各种大V和营销号们打趣的材料。
不过，昱昱还是从众多奢侈品牌春节款中找到了一些自己喜欢的，比如今年Gucci和迪士尼合作推出的印有三只小猪的手袋。回顾历年，她发现品牌春节款的设计美学其实一直在变化。
Gucci 2019 猪年限定系列 图片来源：Gucci
从堆砌元素到理解内涵
前几年的大牌春节款都有着差不多的套路：如果不知道怎么本土化，最简单的方式就是把配色全换成大红色；少了点春节气息，就再加点灯笼和鞭炮。LV于2010年左右推出的春节款灯笼挂件、Gucci于2014年推出的春节限定款手袋等都遵循着这个公式，FENDI在2015年至2018年的限定系列中有几款都是红色Peekaboo手袋。
LV 春节限定款灯笼挂饰
生肖元素是品牌在“中国红”之外的第二类选择。Dior的春节Diorelita系列把龙头、猴头和鸡头串在手链上，LV的猴年生肖款项链上挂着拳头大的猴子，总之品牌对生肖的理解和使用大多都很直白。
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LV 猴年限定系列
品牌如果想要有更复杂的层次，就会把“中国红”和生肖这两个元素叠加在一起，尽管这种组合很可能与品牌调性极其不搭。Giorgio Armani就忠实地遵照着这个思路，连续推出了四年大红色包装、印有“福”字的外壳和压有生肖图案的高光粉饼，唯一细微的区别，是“福”字从微软雅黑变成了行楷。
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从小红书上消费者对这款高光的反馈来看，大多数人购买是因为本命年或者作为礼物送人，并且觉得品牌一成不变的设计有些固执。
不过，从2017年开始，奢侈品牌春节款的设计美学开始发生了变化。
首先是红色不再被滥用了。尽管红色作为一种重要的春节符号，不可能完全被回避，但品牌对红色的使用开始变得克制。昱昱喜欢的Gucci 猪年“猪猪家族”限定款手袋中几乎没有出现红色，又例如FENDI 2019年春节定制款法棍包Baguette手袋中，红色以牡丹花的形式出现，而不是将整个包身覆盖。少了大片大片的红色，春节款也变得更轻、更日常了。
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除此之外，品牌对生肖图案的使用也变得更加灵活。
Gucci“猪猪家族”限定款中生肖以经典动画《三只小猪》的形式出现，迪士尼小猪的图案被很自然地放到了品牌Ophidia系列的背包、手提包和钱夹上。Gucci还为猪年独家设计了跳舞小猪的图案，由此图案又衍生了好几件T恤、针织衫等单品。
Gucci 2019 猪年限定系列 图片来源：Gucci
Gucci 2019 猪年限定系列 图片来源：Gucci
比较特别的是，Gucci猪年限定款还找来著名摄影师Frank Leban掌镜，在纽约曼哈顿取景，拍摄了一组描绘纽约各界名流在宠物猪陪伴下的生活。这组大片非常Gucci，同时也和猪年主题相扣。
在这里，中国的生肖与美国流行文化实现了有冲突感的结合，中国猪在纽约中央公园散步看起来也足够有趣。中西结合的“猪猪家族”在各个时尚博主的发文中都占据了不少版面，也收获了许多消费者的好评。
其实，Gucci的猪年系列是狗年系列的延续。Gucci狗年系列的主题图案是两只波士顿犬的插图，它们是Gucci创意总监Alessandro Michele的宠物Bosco和Orso， 是插画艺术家Helen Downie送给Alessandro的礼物。Gucci狗年系列囊括了手袋、服饰和配饰，甚至还出了手机壳。这个限定系列同样配有一组大片，请来了风格十分梦幻的摄影师Petra Collins，她为Gucci拍摄的整组照片就有着如梦境般迷朦的美学。
Gucci 2018 狗年限定系列 图片来源：Gucci
Gucci 2018 狗年限定系列 图片来源：Gucci
LV的生肖也从2018年开始变得更加生动，在设计上不再是简单地把生肖元素进行堆砌，而是将柴犬和贵宾犬的插画形象和和LV经典老花印花进行结合。LV在2019年的猪年系列亦是如此，丝巾和挂饰上猪的元素都很卡通、不再死板，2016年那样诡异的画风已经看不见了。
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中国消费者不再好糊弄
如今越来越多品牌扎堆推出春节限定款商品，但奢侈品牌推出春节限定款商品的历史其实并不算长，大约从2010年开始。
加拿大皇家银行奢侈品分析师Rogerio Fujimori对界面时尚介绍道，奢侈品牌在春节推出特别商品，最早是为了吸引在春节长假期间前往海外旅游的中国游客。
在2010年左右，Louis Vuitton等品牌推出的限定款大多是面向春节和情人节、或者春节和圣诞节共同推出的。那时春节还需要和其他西方节日进行绑定，才能拥有属于自己的节日限定款商品。
图片来源：Chanel
情况很快发生了变化，因为品牌逐渐意识到中国消费者日益强大的购买力。2010年中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占到全球市场的四分之一，并且这个庞大的消费群体又非常热衷于在春节大手大脚地花钱。在美国，感恩节的地位与中国春节相同，而统计公司Statista的数据显示，中国人在春节期间的消费总额几乎是美国人在感恩节消费的两倍。
除了热爱在春节消费，中国消费者还对本土化的产品更感兴趣。同样在2010年，麦肯锡对中国17个城市1500多为奢侈品消费者进行调查，有三分之一的受访者表示更喜欢专门为中国设计的奢侈品。
意识到这一点的奢侈品牌从此开始把春节独立出来，专门针对春节推出限定款商品。
尽管春节得到了拥有“定制款”的待遇，但那批最早的奢侈品牌春节款在设计上都很偷懒。品牌虽然想推出本土化的、富有中国元素的单品，却没有深层挖掘中国文化，只是用已经陈旧的西方视角构建出一个想当然的中国审美体系，用稀奇古怪的生肖图案和喜庆的大红色组合出那些“左宗棠鸡”式的单品。
这些不走心的单品很快地成为前几年网友们嘲讽的对象。在性冷淡风和莫兰迪色系几乎统治了一线城市年轻人审美的当下，“喜庆中国红”加上古怪生肖的单品已经不太能唬人了。除此之外，网友热衷于吐槽这些春节款，还因为他们在这些不伦不类的商品中，看到了西方品牌对中国文化认识的错位，看到曾经以奢侈和华美著称的品牌却在中国市场拿出了不够用心的作品，一个总考90分的优等生这次竟然没考及格。
奢侈品牌一开始对春节款不够上心，使消费者没有购买欲望，大概因为奢侈品牌春节限定款的价值原本就不在于被购买。
“奢侈品牌的春节限定款商品在总销售额里的占比是很少的，”Fujimori对界面时尚介绍道，“它们更重要的作用是和春节主题的营销活动配合在一起，引起中国消费者的主意、提升店铺流量，进而购买品牌的其他商品。”
2018新年期间的Gucci店铺 图片来源：Pinterest
但奢侈品牌春节限定款的意义在社交媒体十分发达的现在开始更新。曾经奢侈品的春节限定是用来吸引顾客，即便商品不够好看，对品牌形象和销量的影响也十分轻微。而如今社交媒体上各个品牌的春节限定款常会获得大量曝光，如果做得不好，对品牌形象的负面影响是不可小觑的。
更何况，中国时尚市场已经不是那个能被忽略的市场了。麦肯锡报告显示2017年中国已经是全球最大奢侈品市场，2019年中国还将超越美国成为全球最大时尚市场。
正因如此，品牌收获中国市场的差评之后开始调整思路，进行美学升级。
对于正走在年轻化道路的品牌来说，对春节款进行升级是相对容易的，这相当于把品牌内部已经证实可行的方式再复制到春节款上。根据贝恩咨询的《2017年中国奢侈品市场研究》，千禧一代已经是中国奢侈品市场增长的主要推动力，这意味着春节款如果能赢得千禧一代消费者，也就成功了一大半。
Gucci就是率先让春节款年轻化的品牌之一。Gucci 在2014年的春节限定款其实还非常传统，有着“旧Gucci”深深的烙印。那是一只有Gucci经典马衔扣的大红色手袋，是Gucci“重生二人组”创意总监Alessandro和首席执行官Marco Bizzarri上任之前的单品。在那个春节款中，你可以清楚看见曾经Gucci的影子：有些死板，有些传统，总之不太能吸引年轻人的注意。
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当时的Gucci已经经历了连续两年的负增长，人们从它了无新意的春节款中，仿佛就能看出些负增长的原因。
之后Alessandro和Bizzarri接手了Gucci，品牌在经历了年轻化改造之后，春节款也有了完全不同的面貌。如今中国消费者在Gucci春节款中能看到Alessandro的波士顿犬和迪士尼的三只小猪，而不再是一大片“春节万金油”般的中国红。
消费者对Gucci新年限定款夸赞的背后，也是Gucci在中国业绩的飘红，可见春节款做得好的品牌，整体表现也不会差。
尽管Gucci的波士顿犬和“猪猪家族”系列是为中国新年而推出，但在国外也很受欢迎。不难看出，中西结合的尝试如果足够成熟，在中国市场和国际市场都能收获成功，实现双赢。
Gucci 2018 狗年限定系列 图片来源：Gucci
LV春节款的转变也是品牌年轻化的体现。在过去的几年中，LV的年轻化尝试都首先从品牌联名或限定系列开始，例如2017年LV和街头潮牌Supreme推出的LV x Supreme联名系列。
春节限定款同样也是LV的一次局部年轻化实验，品牌在经典的设计中加上了卡通的生肖元素，既能吸引年轻人的注意，又不至于对品牌整体基调有太多改变。
Fujimori就对界面时尚表示，奢侈品牌的春节款尤其要注意和中国的千禧一代产生连结，和消费者产生更紧密联系的新年款才能得到更好的反响。
当审美社交媒体化
在社交媒体时代，这种联系其实并不难建立。
Longchamp几年前就加入了春节营销大军，同样也以生肖为切入点。不过无论是2014年的“赛马图”限定款，还是2017年直白的公鸡限定款，在网络上收获的评价都不算特别好。
之后Longchamp改变了思路，在2018年和时尚博主包先生合作设计了2019猪年限定系列，春节限定款的团队中有了一位中国参与者。
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来自中国的时尚KOL不光能为品牌提供本土化的设计意见，同时他们作为奢侈品牌触及中国消费者的重要触点，也有着很强的带货能力。根据波士顿咨询公司（下称BCG）和腾讯在2018年的调查，包先生的粉丝中有10%是奢侈品消费者。在粉丝的带动下，Longchamp的猪年限定款上线没多久就全部售罄，目前只有欧洲和美国门店还有少量存货。
除了直接和消费者建立联系，通过中国设计师抵达中国消费者也不失为一种方法。看过几年的限定款之后，昱昱认为如果品牌要针对中国市场推出新年限定，可以和来自中国的设计师合作，通过他们的视角设计出融入现代中国元素、“有当下年味”的单品。
时尚品牌推出春节款的历史并不算长，但就在短短几年间，春节款的美学体系已经有了不少变化。
毕竟，品牌如果能做好春节款，就意味着它足够了解重要的中国市场。如果做得不好，不免会被戴上一顶“不懂中国”帽子，在各种营销号的嘲讽中度过新的一年。某种程度上，春节款已然成为了品牌形象的门面。
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