多闪“放大招”，推出“群搬家”功能，要和微信、QQ抢用户？

字节跳动准备用社交构筑一条堤坝，摆脱“流量中间商”的角色。多闪等社交产品搭起了堤坝的架构，群则是填充在架构之间的麻袋，将单个的用户积聚成流量巨石。

作者 | 李威 朱若淼

设计 | 张鹏飞

推出“群搬家”功能，对于字节跳动而言，是一场“社交关系”回收实验。其目标，至少要能够为抖音平台上的内容生产者提供一个与粉丝的沉淀关系的平台。

正式上线之后的第三次版本更新中，多闪增加了“群搬家”功能，类似支付宝的“吱口令”，让用户通过复制、粘贴乱码口令的方式，将微信、QQ上的好友导入到多闪的群聊中。

借助这个功能，原本依托抖音上的用户联系建立起来的微信、QQ群，在群主的一声号召之下，就有可能集体迁移到多闪上，既为原本从抖音溢出到微信中的社交关系提供了快速回归的路径，也为多闪拉新之后的促活提供了一种新手段。

字节跳动准备用社交构筑一条堤坝，摆脱“流量中间商”的角色，多闪等社交产品搭起了堤坝的架构，群则是填充在架构之间的麻袋，将单个的用户积聚成流量巨石。

更为重要的是，流量红利逐渐消失后，依托社交关系再次激活现有流量正在被越来越多地付诸实践。在这个过程中，一些用户的“社会资本”借助群进行了商业变现。沟通需求之外，商业利益的考量正在让群变得更加重要。

最优解：盘活强连接

“群搬家”功能的推出，就是为了让多闪可以支持抖音用户尝试回收此前沉淀在微信上的社交关系。理想状态下，这样做既可以为多闪带来一个用户拉新的新路径，让更多用户进来，也会让多闪有机会围绕内容创作者建立新的社交场景。

多闪上线后，下载量迅速增长。1月23日，多闪产品经理徐璐冉在今日头条微头条回答网友提问时表示，多闪上架24小时后下载量就超过了100万。截止到目前，多闪在App Store的社交类免费App排行榜上仍然居于首位。

下载量快速增长的背后，多闪的用户留存与活跃的情况并不是很乐观。从“个推大数据”近日公布的数据来看，多闪的次日留存为34.34%，7日留存率则降到了16.34%，用户日均使用时长为26.02分钟，略低于聊天宝的27.46分钟，也远不及微信超过100分钟的用户日均使用时长。

多闪需要为这些被现金红包吸引来的用户找到留下来建立关系的动力。微信在上线之后，推出了附近的人和摇一摇等功能来刺激用户的留存和活跃。在多闪的“世界”页面上，用户也可以看到可能认识的人和附近的人发布的视频。

在“世界”之外，群也是刺激用户留存和活跃的重要手段。抖音上的内容创作者本身就有拉粉丝建群的需求，以往这种需求的实现都需要借助微信进行。召回这种关系，就能让多闪具有一个相对稳定的用户群体。

而且，群所承载的半熟人关系与多闪所强调的“亲密关系”相互契合。基于抖音用户行为衍生出的这种关系，对于IM功能的需求不会过于强烈，反而会对基于抖音内容的分享、互动、讨论有更强烈的需求，群可以更好地满足这种需求。

以满足抖音用户的需求为开端，多闪上的群同样可以满足字节跳动旗下更多产品的用户的分享、互动、讨论的需求，比如头条号的作者与读者、知识付费产品的用户之间、在线教育的老师与学生等，都可能成为多闪群的潜在使用者。

这种功能性和目的性比较强的群组一旦成功搬家，多闪就拥有了一批留存和活跃度都相对更高的用户。这部分用户与通过红包吸引来的用户结合之后，随之而来的将是“随拍”内容产出数量的增加，以及“世界”页面内容的丰富。

在此基础上，会形成一股自驱动力，推动多闪建立正向的生态循环：利用内容、群聊等场景，让用户在里面活跃起来，形成一种社区的氛围，促成新的社交关系的达成，反过来再刺激更多内容或群聊的产生。然后，通过这种循环吸引更多用户进入其中。

求其次：做成粉丝群

即便这个循环难以建立，多闪能够凭借群将一些在抖音、今日头条等产品上产生的社交场景留在字节跳动体系内，也算得上一种成功。

截至2019年1月12日，抖音的国内DAU已经超过2.5亿，MAU已经超过5亿。这样巨大的用户体量中的社交关系一旦能够在多闪上沉淀成功，也就意味着字节跳动也可以像微信那样基于社交关系开启一场商业盛宴。

在这场盛宴中，群将扮演重要的角色。当流量红利尚在时，对增量的简单粗放获取便足以支撑增长目标的完成，群的能量未被完全释放出来。当流量红利消失之后，达成增长目标就需要对存量进行精细化运营，释放每一个群的能量。

事实上，一个个群就是在收割流量红利过程中形成的一个个流量池，而商业的力量正在重新激活这些群。在某个流量池中，有人作为主导者将大家聚集到一起，然后基于这些流量进行社区团购、社交推广、社群运营等方面的商业化运作。

在商业利益推动下实现的群的繁荣，也能够更好地承接字节跳动在知识付费、电商、线下生活服务等方面进行的新的探索和尝试。抖音开放店铺入口、推广蓝V企业号，旨在吸引更多商家入驻，同样的，商家也可以选择通过多闪上的群聊与用户建立联系。

对新入局的人而言，多闪的出现为摆脱“后来者窘境”提供了一个机会。一位流量运营者在1月29日发布的一篇多闪引流心得中总结了自己公司同事在几天中获得的一些战果：自建多闪群230个，群成员一共有9000人；加入各种多闪群500个；6个多闪号的好友数量均在300到500之间。

实际上，他们这样的做法，也是在为字节跳动盘活手中的流量。在商业利益的推动下，群主会对群进行精心的运营，维持群内成员的活跃度，并在此基础上寻找更多变现的机会。

在流量红利逐渐消失的移动互联网市场上，个人利用自身具有的“社会资本”作为背书，降低商业活动过程中的信任成本、沟通成本，重新激活了用户背后的连接。

社交电商和社区团购在过去一年中获得大量关注的原因正在于此。当个人发挥自身影响力，将拼多多的链接分享给亲朋好友，或者组织社区团购群的时候，他们将用自身的信用和关系做背书，获取亲朋好友的快速认同，促使交易快速完成。

也因此，所有人都有可能成为这个新结构中的一个节点，利用互联网产品提供的群功能，吸附和挖掘周边流量的价值，成为商业化的既得利益者。

社交的重要性

“群搬家”功能，在字节跳动的社交布局上是一步进可攻、退可守的好棋。一方面，字节跳动通过搬家群向微信进一步发起了对用户的争夺；另一方面，通过对群这一功能的特别重视，字节跳动开始在自己的体系内建立基于社交的商业化基础。

从长远的层面看，“群搬家”功能的推出是字节跳动在社交领域中进行的诸多重要尝试之一，它的成败将会验证由抖音原生出来的社交关系是否能够更轻易地摆脱微信的引力，在同一体系内的社交产品中进行沉淀，为字节跳动积累下了更多的经验。

即便“群搬家”，甚至多闪这个产品本身不成功，字节跳动也必须在社交领域中继续投入资源和力量。因为，对于凭借算法推荐内容起家的字节跳动而言，掌握了社交关系，能够保证自己在未来的竞争中更有胜算。

在已有的算法推荐基础上，叠加一层社交逻辑也是字节跳动所一直在追求的。在2017年的创作者大会上，张一鸣就已经将同时具备基于算法推荐的智能分发能力与基于社交关系的粉丝分发能力的社交媒体2.0时代确定为今日头条的目标。

北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明在接受媒体采访时曾表示，算法不能只算接触行为，而应锁定社交圈子，你是什么样的人、你跟什么样的人打交道，你处于什么样的圈子里，就是你的社会活动空间，如果通过社交数据了解受众的社会关系属性，对需求的把握就一定是准确的。

张小龙在2019 微信公开课 Pro上的四小时演讲中，也谈到了微信在做两方面的尝试，一个是社交，一个机器推荐。在微信的“看一看”功能中，“好看”提供的社交推荐内容与“精选”提供的算法推荐内容达成了一种平衡，二者相互制衡，又互为补充。

拥有社交优势的腾讯与拥有算法优势的字节跳动正在以各自的长处攻击彼此的短处。在这一层面，算法技术的壁垒要低于社交关系的壁垒，因此，字节跳动需要通过多闪来在社交产品方面进行全方位的尝试，获取更多第一手的经验和教训，比如，如何迁移用户？如何完成产品体系内的闭环？如何在社交领域定位自己？

即便多闪在群方面的尝试，只做成了抖音网红与粉丝沟通的渠道，对于字节跳动就已经是一次胜利。继续步步为营，蚂蚁未必不能啃下骨头。

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