Prada的新年广告到底是惊悚还是文艺？

1月21日，Prada官方账号在新浪微博上线品牌为新春系列拍摄的广告，在庆祝新禧同时也为当代亚洲青年文化喝彩。

跟此前Burberry”摩登新禧广告一样，Prada这条微博的评论也引来不少关于品牌误读中国农历新年的不满，主要争议依然在于喜庆元素的缺失。

图片来源：微博

广告由四个场景组成，从聚会聊天到送礼离场只有短短 41 秒。在网友的观点中，Prada的这则“贺岁”广告看起来十分惊悚，如同Burberry “摩登新禧”的升级版，不少网友误认为是在观看香港午夜恐怖电影。

倘若仔细观察这则广告，不难发现这些想法亦有一定道理。开场红色通道和模特颇为魅惑的行走姿势一早已将神秘氛围营造；中间环视长镜头拍摄手法下，模特们进行着《闪灵》般自顾自的诡异表演；结尾的头部特写、四周红纱环绕的场面则将这种“惊悚”氛围升级到最高点，并在最后类似偷窥视角的圆形拱门中结束。

幽暗的灯光、八十年代低清画质和摇滚乐、咏叹调交互的配乐更是深化了不安感，整体的效果呈现很容易让人联想到Prada的老乡《VOGUE》意大利版在2014年4月刊拍摄的一组同样以惊悚电影为灵感的时尚大片。

图片来源：微博

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不过，从Prada近年来的时装广告“365 计划”——尤其是 2018 秋冬系列之后——来说，21 日发布的春节广告几乎与Prada此前的视觉表达一脉相承。

在 2018 秋冬系列广告《Neon Dream》中，Prada 在设计了一段位于拉斯维加斯的独特“Sunset Strip”旅程，模特在霓虹灯交错的不同场景中恍惚发生身份变换，如置身于《穆赫兰道》之中；2019 早春广告通过奇异的拍摄角度和镜头碎切，来表达现实和梦境之间的复杂关系。而在Linea Rossa系列里，则用彩色线条和搭配光影呈现自然雨、雪效果，从而获得高速运动感。

Prada 2018 秋冬系列 图片来源：Prada

Prada Linea Rossa 图片来源：Prada

以这样的角度来看，Prada此次春节广告的拍摄其实没有什么特别大的问题，从中你能清楚地看到品牌所要展现的产品、一贯坚持的迷幻艺术风格和所要传达的生活方式，并且好友聚会、赠送红包等情节也展现出了庆贺新年的意图。

况且Prada的广告文案也表明主要意图在于向亚洲青年文化喝彩。这则广告由美籍华裔导演Christine Yuan指导完成，她是一名曾获得艾美奖提名的纪录片导演，作品以奇幻题材为主。她的个人网站和Instagram主页完全是Prada广告风格的直接体现。选择一位擅长在亚文化领域的华裔导演来进行拍摄，因此也不难理解广告为何会如此呈现。

Christine Yuan 个人网站 图片来源：Christine Yuan

但Prada的创意被网友指责也并非完全无辜，它混淆了青年文化和亚文化之间微妙的差别。在春节这个主流文化压倒性蔓延的时刻，稍微与之喜庆气氛相左的亚文化都很容易被看作是对传统礼俗，尤其是被看作支撑社会运行的核心观念的冲击。

广告中所使用的怀旧滤镜、阴暗灯光、突出曝光等拍摄方法是当今亚文化类视频和图像常用的表达手段，不论是在亚文化大厂Vice还是其它的地下创意坊能都看到它们被频繁使用的身影。而他们也无一例外地属于舶来品。

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即使是在2019年，依然有无数产业报告指出千禧一代、Z 世代对于奢侈品行业的重要性，来自中国的年轻群体更是成为驱动行业持续发展的强大动力。与其它品牌将潮流设计融入到产品中不同，Prada没有过多地向街头化转变，而是选择通过具有知识分子风格的方式来吸引中国千禧一代的关注。

跟邻近的日本和韩国比起来，中国的亚文化发展远没达到Prada需要去喝彩的地步，街头潮牌在国内的兴盛还未带动体系的潮流文化诞生。国内的亚文化潮流甚至没有经历从初生到成熟的转变，就已经被大型商业化集团收编，成为营销手段的一部分。

如果将这个范围限定在Prada所说的亚洲青年文化里，想必也会有不少人从字面上质疑当代这个十亿人口国家的青年形象是否真的如品牌所展现那般。

Champion 北京门店 图片来源：smzdm.com

跳脱了常见的全家福式新春广告，Prada这份晦涩阴暗的“新年喝彩”没有能够将品牌文化更好地与中国市场需求结合起来。

而与Gucci和Burberry等在微博上刷屏的春节系列比起来，Prada也多少显得有些冷清：截至发稿，新春广告大片的评论只有530条，转发则为 348 条。虽然来自倪妮、朱正廷、鹿晗的粉丝为Gucci猪年系列微博贡献了不少流量，但仍无法掩饰当前Prada在中国市场正在经历的尴尬。

得益于《穿Prada的女魔头》在中国时尚产业突飞猛进那几年的流传，Prada在潜移默化中逐渐成为消费者关于时尚的代名词之一；2011年《碟中谍 4》的上映则为Prada的发展再添一把火，“杀手包”迅速成为Prada在国内最为著名也是最后一个“It Bag”，同期在香港证券交易所上市似乎成了品牌最后一次高光时刻。

Prada 广告包袋特写 图片来源：The Fashion Spot

在2015至2016全球奢侈品行业持续走低的两年，Prada与其它同行相比录得更大跌幅。据财报显示，截止2016年7月31日上半财年，Prada集团收入大跌14.8%，从去年同期的18.244亿欧元跌至15.542亿欧元；净利润大挫24.7%，从上年同期的1.886亿欧元跌至1.419 亿欧元。

到了全球奢侈品市场快速回暖的2017年，Prada依然没有走出低谷，集团收入由2016年的31.705亿欧元跌至30.565亿欧元，零售业务收入24.437 亿欧元，较2016年26.488亿欧元下跌 7.7%，此前与它同样低迷的Gucci已经在全新设计师组合下已在奢侈品行业中创下多个业绩记录。

与欧美市场的惨痛跌幅相比，亚太，尤其是中国市场成为彼时Prada为数不多的增长区域。从2012年开始，Prada在国内开始加速扩张速度，一天内多地新店同开成为常态。无处不在的身影稀释作为奢侈品牌核心意义的稀缺性，Saffiano杀手包款式更新的缓慢则让Prada开始退热。

同期也正是轻奢品牌风头开始上升的时候。Coach和 Micheal Kors 在国内快速扩展蚕食了 Prada 低端产品线的市场，随后Chanel的全球调价政策、Louis Vuitton和Gucci的强势恢复增长则在高端产品线削弱了它的表现。时尚商业评论 Bof 的报道也表明，与Gucci等品牌近年采用提价手段来促进增长相比，Prada对更多的包袋进行降价发售，以提高市场表现。

Prada 香港门店

对国内社交媒体的缓慢反应则是Prada面临尴尬的另一个原因。与许多意大利家族企业品牌一样，Prada并没有在国内任命专门的品牌挚友或形象大使进行推广，尽管这已经被证明是一个快速获取流量的手段；在走秀活动、快闪店以及社交平台推广上的动作也比其它品牌要少，修复荣宅虽然在营销和口碑上赢得不少收获，但它与品牌的艺术化格调一样仍和大众保持距离。

荣宅

很难盖棺定论地说这种高冷的气质对Prada来说到底算好事还是坏事。这个成立于1913年的品牌直到1989年才推出第一个女装成衣系列，此后便开始腾飞成为覆盖全球范围覆盖最广的奢侈品集团之一。

Miuccia Prada将尼龙材料用于奢侈品生产颠覆了当时评论家们的想象，为垂暮的Prada重新注入生机，但这似乎也注定了这个注重创新的品牌难以生产出一款持久流行的经典款。尼龙面料可以千变万化，经典款却只能修修补补。飘渺的美学气质也需要标志性设计才能承载，即便是喜欢各种埋梗的 Alessandro Michele也要通过极具识别性的服饰才能最快获得受众关注。

Gucci 似乎总能“万变不离其宗” 图片来源：Dazed

这次中国新年广告或许只是一次新定位的尝试，但这个广告都表明Prada该进行更为全面的转型了，这种呼声从2013年衰退开始就没有停止过。

（来源：界面新闻）