黑水刷分、密钥停发，“盘外招”迭出的春节档，该如何做好营销？

作者：云飞

提前26天就开始预售的春节档，终于要迎来真正的高潮。

灯塔专业版数据显示，截至2月1日，大年初一预估场次达到40万场，与2018年的39.26万场持平。共有8部影片实现有效排片，并呈鲜明的阶梯状态势——《疯狂的外星人》《新喜剧之王》《飞驰人生》均达到20%左右，《流浪地球》《神探蒲松龄》《廉政风云》在10%上下，动画片《小猪佩奇过大年》《熊出没·原始时代》敬陪末席。

春节档“寸土寸金”，上映首日的市场份额折射出市场认可度，也与影片的宣发营销息息相关。大战一触即发，影市纷乱的“前戏”就已做足——《小猪佩奇过大年》宣传短片刷屏，《新喜剧之王》发行方停秘钥，《疯狂的外星人》被翻出虐待动物的虚假“旧账”，《飞驰人生》也被曝发行乱象。

票房印钞机在前，春节档营销大战也渐入高潮。在这个全年最受瞩目的档期里，宣发营销使出“十八般武艺”，来抢夺预售市场。现在，让我们盘点一下种子选手的宣发营销路数——它们如何把影片“卖”出去的？

当点映成为双刃剑

只有《流浪地球》敢大规模试片

口碑营销是近年热门档期逆袭的法宝，在长达7天的春节档、国庆档更为有效。为了达到口碑发酵的效果，超前点映往往是必备操作，如邀请专业媒体、KOL、核心影迷来提前观影，再通过口口相传的“交口”方式，实现好评的裂变。

尽管公认2019春节档影片阵容为近年最强，但敢在正式开画前做大规模点映的，只有《流浪地球》一家而已。这部改编自刘慈欣同名小说的科幻电影，在春节档竞争中并不属于第一阵营，排片落后与《疯狂的外星人》等三部竞争对手；受制于电影工业化水平不高，科幻类型片也历来是国产片软肋；加上喜剧消费是春节档常态，科幻类型的接受度，仍有待市场检验。

作为逆袭的好手段，大规模点映被《流浪地球》充当了营销奇兵的作用。试片之后，原著作者刘慈欣称赞“《流浪地球》让中国的科幻电影正式起航了”，业内KOL的赞誉之声也溢满屏幕，其口号大多激进且具有煽动性，如“中国有能抗衡好莱坞的硬核科幻片”，甚至喊出“《流浪地球》卖到40亿”的口号。

除了《流浪地球》外，《熊出没·原始时代》在各大票仓城市也展开了点映，这是《熊出没》系列的营销惯例，还有《飞驰人生》在1月29日做了首场全国看片会，但规模较《流浪地球》小得多。

《流浪地球》能否逆袭，并不在于映前铺天盖地的“吆喝声”，而需要靠内容品质获得观众认可。已经成为营销双刃剑的点映，曾创造了《红海行动》《我不是药神》《无名之辈》的票房奇迹，却也让2018年春节档的《西游记女儿国》遭到口碑反噬。

让业内大V来为影片质量背书，无疑对营销大有裨益，但能否最终逆袭，还得看《流浪地球》的质量与市场对国产科幻的接受度。

用饥饿营销刺激购票欲望

情怀营销还能分一杯羹吗？

点映口碑曾被称赞“近年西游系列最佳”，可等到了上映之时不被观众接受，最终还是折戟春节档。正因为《西游记女儿国》成也点映、败也点映的先例，大多数春节档种子选手宁愿雪藏实力，把谜底留在最后，饥饿营销不失为一种方法。

背负着“江郎才尽”的争议，周星驰喜剧近年来一直主打饥饿营销+情怀营销两种玩法。《新喜剧之王》在2018年10月才启动拍摄，1个多月后赶工杀青。在宣布定档2019春节档后，《新喜剧之王》一直非常低调，在演员阵容、剧情梗概等关键信息上吞吞吐吐，意图勾起观众兴趣。犹抱琵琶半遮面的饥饿营销，是周星驰自《西游·降魔篇》屡试不爽的招数，如今又用在《新喜剧之王》身上。

“欠星爷一张电影票”已经是春节档情怀营销的光辉范例，在网友纷纷表示“不欠星爷电影票”后，情怀营销变成了对经典的致敬与追溯。《新喜剧之王》片名就由《D计划》改名而来，发布会上时周星驰与张柏芝模拟当年经典造型，意图勾起粉丝青葱记忆，情怀牌十分明显。

玩情怀营销的还有《飞驰人生》《廉政风云》等电影。韩寒邀请五月天为影片献唱主题曲，“80后记忆中重要的两人，终于在一起合作了”得到网友的热烈回应，其歌词唱着“我的一半人生，冷暖就让我自己过问，有热爱有恨，有未知的前程”，散发出文青的味道。《廉政风云》主打港片情怀，麦兆辉与庄文强的“黄金搭档”，曾有《无间道》《窃听风云》佳作，去年还有《无双》问世，刘青云与张家辉时隔五年再合作也是该片的重要营销点。

整体来看，饥饿营销与情怀营销虽帮助周星驰在春节档鲜有败绩，但其越来越明显的套路也让网友生出厌倦甚至反感，有多次使用后“边际效用递减”的危险。

传统路演仍受青睐

流量+短视频创新手段也不少

宣发营销是一场硝烟弥漫的战役，对春节档选手而言，既要守住传统的宣发方式，也要创新营销方法。

通过地推来进行电影路演，是近年来使用颇多的常规营销手法，主创们马不停蹄在票仓城市连轴转，出席新闻发布会、放映见面会，甚至在商业综合体来一场见面会，都能带动热度。《疯狂的外星人》《流浪地球》《飞驰人生》都进行了全国路演，要覆盖全国50座城市的《疯狂的外星人》计划最为疯狂。

利用电视平台来推广影片，也是近年来的常规营销方法。试图“站着把钱挣了”的姜文，都曾在综艺节目《创造101》中为影片吆喝，“自己的作品不心疼谁来疼”的逻辑下，再高姿态的主创们都要俯下身来。从官方微博公布的消息看，各大晚会成为了香饽饽，江苏卫视春晚有《小猪佩奇过大年》，东方卫视春晚有《流浪地球》和《飞驰人生》，央视元旦晚会有《神探蒲松龄》和《飞驰人生》等。不过，与《捉妖记2》登上最顶级的央视春晚相比，今年借力电视节目的营销略有“收敛”。

传统的音乐营销也成为春节档“标配”。《飞驰人生》有阿信与腾格尔，《新喜剧之王》有疾风少女，《神探蒲松龄》有蔡徐坤，《流浪地球》有孟美岐与刘欢，《疯狂的外星人》有二手玫瑰，《廉政风云》有张学友……从邀请的歌手阵容来看，既有与港片情怀相匹配的《廉政风云》X张学友，还有选择当红偶像蔡徐坤、疾风少女等让流量代言，趋向多元化。

被《捉妖记2》创造出来的农村刷墙，也在今年被效仿，《神探蒲松龄》《廉政风云》都到农村刷墙，试图让观影群体下沉到四线城市。还有被《地球最后的夜晚》玩得炉火纯青的短视频营销，也为各大片方所倚重，纷纷在抖音App上开辟官方账号，发布相应的物料。

返点、停秘钥、黑水乱象再起

热门档期宣发环境仍待净化

春节档的宣发营销乱象近年频发，《新喜剧之王》发行方联瑞与影院的密钥争端已是人尽皆知。发行方联瑞称“影城索要排片金额过高，停秘钥是无奈之举”，而影院放则表示，“无法满足发行方20%以上的排片要求”，事件已经演变成“罗生门”。

在预售成绩上一马当先的《疯狂的外星人》，在1月28日突然遭遇了“盘外招”。名为PETA亚洲善待动物组织的公号发文称《疯狂的外星人》拍摄时有虐待动物行为，再次把一年前的“旧账”翻出来。吊诡的是，一年前该片剧组就曾辟谣，表示该事件是一场误会；而如今再度被莫名其妙“辨识”，又在临近上映前的节点上，其背后原因细思恐极。

无独有偶，1月30日，网曝影院与发行方再起争端。有影城经理爆料称，《飞驰人生》的发行方猫眼打来电话，要求“大年初一排片少或者没有排，猫眼就会停秘钥”。名为“中国院线影城经理人”的微信聊天截图显示，深圳百纳某影城经理表示，由于在大年初一只给《飞驰人生》排出5场，遭到了猫眼“停秘钥”的强势威胁。虽然猫眼只是口头威胁，与联瑞向中影发文申请有本质不同，但也侧面反映出宣发乱象。

迎来大批增量观众的春节档，只要拥有排片就意味着票房进账。由于绝大多数影城只能给予5-6部影片有效排片，大年初一同时涌入的12部电影，就成为彻彻底底的零和博弈。在“有我没你，有你没我”的过度竞争态势下，宣发营销乱象就这样被催生出来。

在沦为“炮灰”、投资亏本等市场恐慌下，营销乱象也在春节档时有发生。一举创造100多项纪录的2018春节档，就发生过《西游记：女儿国》“黑水”事件。导演郑保瑞在微博上控诉，大量的水军和差评让《西游记：女儿国》遭遇滑铁卢，“黑水”对电影的负面影响非常严重。

在此之前，用发行返点的让利方式，来绑架影院排片，最终挤压竞争对手的操作手法，更是早在2013年《小时代》刷新首日排片纪录时，就已运用得“炉火纯青”。

结语

综上所述，作为中国电影顶级营销方法的集中展示，春节档各大选手都使出浑身解数，既有传统的路演、电视宣传、音乐营销、情怀营销等，也有借力当红偶像与短视频新平台甚至农村刷墙的尝试。每一部电影，也都是多管齐下，试图覆盖最广泛的观众群体，享受到增量观众的票房红利。

不过，尚未成熟的档期自我调节机制、发行方与放映方的灰色交易、甚至市场本身缺乏主体自律与行业监管，都催生了宣发营销乱象的产生。尽管今年春节档票房有望再创新高，但再次走到台前的行业营销环境，也亟需净化。