6万块银幕下新机遇，猪年春节档票房有望再创多项纪录
作者：赵丽
编辑：如今
2018年，全年票房突破600亿元，银幕超6万块。
2018年春节档7天，票房达57.23亿，占全年票房9.4%；人次超1.4亿，占全年人次8.4%。春节档不仅诞生了年度票房冠军《红海行动》，且创下了单月票房破百亿的世界纪录，票房同比上年增长了68%。
时间倒回到10年前，这一数据是——2009年春节档票房1.55亿，占全年票房2.5%。
这无一不在表明春节档观影正成为国人过节的“新民俗”。
再过一周，2019年春节档的突围之战即将拉开。资本当然不会缺席这场盛宴，目前已有预售票房的8部影片已经顶上春节档——《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》《流浪地球》《神探蒲松龄》《廉政风云》《小猪佩奇过大年》《熊出没·原始时代》等8部影片。梳理发现，8部影片背后的出品方达100多家，平均每部影片背后10家以上的资方，其中《流浪地球》多达25家。
截至1月29日，这几部影片的首日预售票房已近3亿元。预售位列前三位是由宁浩导演，黄渤和沈腾联手主演《疯狂的外星人》（8330万）；韩寒执导沈腾主演的《飞驰人生》（7593万）；周星驰导演、王宝强等主演的《新喜剧之王》（7357万）。这三部影片的排片也是遥遥领先，依次为20.4%、22.9%、19.6%。
8部影片入驻，汇集喜剧、奇幻、科幻、爱情、悬疑、动作以及动画等多种类型，120多家影视公司入局……毋庸置疑，这是“史上最强春节档”。经历“寒冬”的蛰伏，电影市场必将在春节档迎来突围。
在首都华融电影院经理于超看来，春节档是检验上一年电影市场硬件发展水平的“测试考场”。去年初一初二上座率非常高，加上新增银幕数超9000块，市场容量也在继续增加，所以，春节档是非常值得期待的。去年大年初一产出超12亿的票房，档期票房超57亿，按照新增银幕数的比例看，今年春节档增长20%应该是正常水准。
中国文联电影艺术中心主任、中国电影评论学会会长饶曙光表示，春节档成为全年最热档期和春节的气质有最直接的关系，因为春节是最大的合家欢。特别是喜剧电影具有合家欢气质，最容易受到观众的追捧。春节档成为“新民俗”，与人们的生活方式的变化有直接的关系，春节期间朋友一起看电影已成为一种文化时尚，人们更愿意走出电视，走出家门，寻找更大的社交空间，建立一种共同体情感。
8部影片入驻
类型丰富为观众提供多样选择
从2013年大年初一上映的《西游·降妖篇》豪取12.46亿票房（春节档7天5.3亿）开始，春节档在中国内地电影市场的崛起就呈不可阻挡之势。
2014年，大年初一上映的《西游记之大闹天宫》、《爸爸去哪儿》、《澳门风云》3部影片产出票房达12.9亿，春节档总票房14.66亿；
2015年，《天将雄师》、《澳门风云2》、《钟馗伏魔》、《狼图腾》、《爸爸去哪儿2》等影片将档期票房推至18.2亿；
2016年，《美人鱼》、《西游记之三打白骨精》、《澳门风云3》三部影片票房达28.33亿，其中《美人鱼》更是首次将春节档单片产出推至10亿级别——14.84亿；
2017年，《西游伏妖篇》、《乘风破浪》、《功夫瑜伽》等影片7天产出票房33.8亿；
这样的“神话”在2018年继续上演，大年初一上映的《红海行动》、《唐人街探案2》、《捉妖记2》三部影片档期产出均达10亿元级别，其中《红海行动》、《唐人街探案2》凭借过过硬的质量与不俗的口碑最终分别以36.5亿、33.98亿位列年度前二名，再次印证“内容为王”这一亘古不变的真理。
正因如此，各大电影公司将手中的“王牌”纷纷押在春节档。今年这种情况更加明显，大年初一一共上映8部影片——宁浩执导，黄渤、沈腾主演的《疯狂的外星人》；韩寒导演、沈腾主演的《飞驰人生》；成龙主演的《神探蒲松龄》；周星驰执导的《新喜剧之王》；麦家辉、庄伟强再度联手的《廉政风云》；根据刘慈欣同名小说改编的科幻片《流浪地球》；主打新年合家欢的动画电影《小猪佩奇过大年》；以及“熊出没”系列电影《熊出没·原始时代》。仅从上映影片数量来看，比去年同档期多出两三部，这也让2019年春节档之战更加激烈。
喜剧题材的《疯狂的外星人》，简直就是一次“笑匠”的大集合。宁浩与黄渤，本身就是“笑果”的保证，再加上这一次新加入的沈腾以及客串出演的徐峥，如此强劲的阵容加上“疯狂”系列IP的威力，使得《疯狂的外星人》卖相颇佳。于超认为，“近几年宁浩监制、导演的作品，影片品质、产出票房和观众的认可度都不错。”
继《乘风破浪》后，此次韩寒携新作《飞驰人生》再战春节档，用喜剧的方式展现赛车世界的热血。除了“沈腾+腾格尔”这样的“腾腾组合”外，还有黄景瑜、尹正等新生代演员加盟该片。三进“春节档”的周星驰，每一次都是票房的铁保证。对于周星驰的电影，不少观众有着天然的好奇心和期待感。尽管本人没有出演，但从预告片看，《新喜剧之王》依然是一部“很周星驰”的电影。“周氏喜剧”特有的无厘头搞笑场面、夸张的肢体动作，也将在片中出现。
作为一个颇具合家欢气质的档期，喜剧在春节档有着天然的优势。以上三部影片都有喜剧元素，加上不俗的演员阵容，因此，也更易拉近与观众距离。在饶曙光看来，春节本身就是中国人的合家欢。喜剧电影很容易成为观众的首选，而且从导演、主演来看，都是最强阵容，“他们对喜剧电影的品质有基本的保障，如果超出人们的预想，喜剧电影受欢迎程度还会得到提升。”
相比之下，《流浪地球》并没有那么多熟悉的“大牌”演员，却是无数中国的科幻书迷、影迷最期待、最好奇的作品。这也是影片原著兼监制刘慈欣众多科幻小说里，首部被搬上大银幕的作品。该片由郭帆导演，吴京特别出演，屈楚萧、李光洁、吴孟达等主演。
硬科幻电影一直是国产电影的“软肋”，也因此，筹备多年的《流浪地球》一直被寄予厚望。原著本来就具有很好的基础，有大量的粉丝群体。从票房预期来看，于超表示很期待，“从目前评论来看，有说该片是中国电影走向重工业的代表作，故事不输好莱坞，是一部诚心之作。希望能够有一些惊喜出现。”国家广电总局发展研究中心电影所所长、研究员刘汉文认为，《流浪地球》的点映口碑比较好，有可能创造国产科幻电影的奇迹，“但观众是否愿意接受，还有待于进一步观察。”
从类型开拓角度来看，《流浪地球》是中国硬科幻电影的一大突破，将带给中国科幻电影的一次飞跃。饶曙光认为，该片在硬科幻的技术层面以及视听效果的突破，对于提升中国电影工业化水平，对于中国电影类型开拓、市场开拓，都有很积极的意义和价值。
继《功夫瑜伽》票房大卖17.48亿元后，成龙携转型新作《神探蒲松龄》来势再闯“春节档”。对于从影40多年的成龙来说，“动作”、“功夫”的标签一直伴他左右。此次在《神探蒲松龄》里首度挑战出演“文豪”，可以说这是一个陌生而新奇的设定。从故事类型来看，于超认为《神探蒲松龄》与档期似乎有些“不搭”，但如果成龙出演的形象下沉的话，能够让三四线城市观众认可，那么影片的票房产出也会有一定保障。
作为香港电影的代表人物，麦兆辉和庄文强再次携手打造警匪悬疑片《廉政风云》出击春节档。刘青云、张家辉等一众香港实力派演员的出演更是为影片增色不少。但是，作为一部警匪题材影片，在春节档并没有多少优势。
春节档观影具有合家欢特征，因此，近年春节档都有动画电影入驻。比如2016年的《功夫熊猫3》、《年兽大作战》，7天分别取得了1.34亿、3200万元；2017年，“熊出没”首战春节档，《熊出没之奇幻空间》档期内斩得票房2.62亿；次年《熊出没·变形记》更是六天一举拿下3.65亿。今年，动画电影除了“熊出没”以外，还有阿里影业孵化出现象级IP大电影《小猪佩奇过大年》。
刘汉文表示，动画片是春节档的“刚需”，“‘熊出没’是老品牌，具有较为深广的观众基础，‘佩奇’在幼儿观众和女性观众中有很高的认可度，再加上此前的营销，应该能获得不少观众的认可。从而两部动画片互相促进，提升动画片的整体份额。”于超认为，前两年春节档基本只有“熊出没”一部动画，今年“佩奇”的加入，会分流一部分“熊出没”的观众，但六天的假期，意味着家长有可能带孩子看两次电影。因此，“我认为两部动画电影有望提升动画票房占比。”
观众最看重“好内容”
而不是“低票价”
春节档7天，8部新片将于大年初一正式拉开这一场没有硝烟的战争。
众所周知，影片上映前的一个月，是片方宣发营销的黄金时段。
没有人敢掉以轻心。
就推出的物料而言，《疯狂的外星人》从2018年12月9日开始至2019年1月23日，一个多月时间里，就推出了“绑架”版预告片、外星人“奇袭”黄渤沈腾、“渤君一笑”黄渤特辑等6个预告片，其中“绑架”版预告片播放量达1725万。微博上发起的话题讨论达80多条；近三个月来，微信公众号文章多达2600多篇，文章阅读总量达150万以上。影片还请到人气组合“火箭少女101”全员献唱的电影《疯狂的外星人》宣传主题曲《银河系Disco》，该宣传主题曲已于今年1月28日零点上线。
《飞驰人生》从去年8月至2019年1月20日，共推出14款预告片，其中“车神沈腾被科目二难倒”播放量达1193万。发起微博话题讨论达170多条。近三个月发布微信公众号文章达3000多篇，阅读总量达137万。
近年来，周星驰的新片拍摄一直都比较神秘，从选角到拍摄，流出的消息都很少，《美人鱼》如此，新作《新喜剧之王》亦如此。相对于其他影片早早就锁定春节档，2018年11月29日《新喜剧之王》宣布定档春节的消息如一声“炸雷”，让业内震惊不小。作为春节档的“常胜将军”，周星驰再度进击春节档，也让同档期影片压力倍增。相对于《疯狂的外星人》、《飞驰人生》的物料“轰炸”，《新喜剧之王》可以说是以神秘取胜。
从目前发布的物料来看，近一个月内，该片仅发布三款预告片。但从营销定位来看，《新喜剧之王》主打“情怀牌”。无论是把《喜剧之王》里“尹天仇”那句著名的台词“努力!奋斗!”印在广告牌上，还是在发布会上邀请“柳飘飘”张柏芝再相聚，重温“我养你啊”等经典桥段，都是希望能勾起观众对《喜剧之王》的观影记忆。截至1月31日，《新喜剧之王》的首日预售也达到7357多万，仅次于《疯狂的外星人》、《飞驰人生》。
作为首部国产硬科幻片，《流浪地球》从筹备开始就获得不少关注。从去年7月开始，该片一共发布了9个预告片，总播放量达1800万。发起微博话题讨论140多条。近三个月发布微信公众号文章2000多篇，总阅读量达137万。影片还请到著名音乐人刘欢为《流浪地球》创作主题曲《带着地球去流浪》。
去年，《捉妖记2》将宣发下沉，比如将宣传影片标语刷在了农村各个角落。今年，成龙新片也延用这一方式，在某些乡村，可见“成龙大哥电影贺新春打造美丽新农村”、“成龙喊你去电影院神探蒲松龄真好看”等一些“宣传标语”。
相对于这些常规的营销事件，1月17日晚，《小猪佩奇过大年》导演张大鹏拍摄的一支宣传片《啥是佩奇》“刷爆”朋友圈，上线不到一天内，就获得了几千万的点击量。“小猪佩奇”的营销被饶曙光赞为“天才级别的想象”，这说明“我们目前电影的营销计策进入到新的水平”。在饶曙光看来，“走心”就是和观众进行全方位的沟通和交流，和观众建立共同体美学，在价值观、情感、生活层面达成共同体，“这是电影和观众最核心的美学关系，需要我们不断努力从内容表达和营销策略上建立与观众的共同体美学。”
从放映格式来看，今年春节档，共有三部3D格式影片——《流浪地球》、《神探蒲松龄》、《熊出没·原始时代》，占比并不算高。从点映反馈看，影片的品质得到了观众的认可。于超认为，现在的片方更多关注的是内容，技术是服务于内容的手段。
其实，无论哪个档期，无声的硝烟一直弥漫着。但是，中国电影市场经过多年的发展，已经日趋规范。早在去年春节档，为了避免资本层面的恶意竞争，各大片方联合提出“限制票补”，让电影市场回归到“内容为王”、“品质为王”的良性发展轨道上来。
刘汉文认为此举会让业界更加关注电影品质，“票补可能对电影票房起很大作用，但不是关键作用，最重要还是看影片是否接地气，是否有正能量，是否高品质。”春节观影是“刚需”，最看重的是“好内容”，而不是“低票价”。
让每一部影片找到自己的观众
口碑力量远大于营销
宣发营销，确实能为影片造势，从而获得一些影院排片和观众关注。
但是，宣发营销真能左右一部影片的命运吗？这会真正影响影院排片吗？
首都华融电影院在北京有两个影院，一个是西单店，14个厅；一个是金融街店，6个厅。关于春节档的排片，于超直言，不论几个厅，都不会以预售作为参考，因为影片还未上映，有观众购票的盲目成分在。“不要被宣发营销绑架”，此时的院线和影院经理需要保持清醒的头脑。在于超看来，对于影院经理来说，真正可以参考的是观众真实的口碑。
近两年春节档，大年初一的票房冠军都不是最终的冠军，片方的引导呈现出来可能不是影片真实的水准。资深电影人吴鹤沪表示，初一初二因为预售等营销手段，可能会影响到排片模式和影院经理的思维模式，很难保证影片排位的真实性。比如，去年的《红海行动》，不算是一部应景的影片，是带有教育作用的战争片，但初一初二看过的观众提供了很好的口碑，“口碑的力量远远大于票补等市场行为”。
对于影院来说，春节档影片足够丰富，观影也是春节的“刚需”，因此完全不担心“卖票”。就初一初二来说，影片口碑质量还未确定，所以于超在这两天的排片上会相对平均，“不管厅多厅少，这两天我会保证每部影片黄金时段都有排场，初三再开始决定接下来的倾向。”
对2019年春节档加以分析，影片的战况似乎从宣发前置到了制作乃至时长阶段，从目前已知片长来看，《新喜剧之王》和《飞驰人生》分别只有91、98分钟时长，而《疯狂的外星人》和《流浪地球》时长分别为116、125分钟。这些因素，都将成为影城排片的重要参考。吴鹤沪表示，同一天上映8部影片，如果是20个厅以上的影院，肯定表示欢迎，不论片长多长，哪怕同一天再上两部也排得下，黄金时间段都有场次；但是，对于三四个厅的影院来说，如果初三需要调整排片，因为厅少会导致调整余地较小。一位影城经理更是直言，在一天的排片体系下，时长较短的影片相对于116分钟的《疯狂的外星人》和125分钟的《流浪地球》要多排出一两场，“多开两场就意味着影城更多的收益”。
其实，好的宣发就是让每一部影片找到自己的观众。如今，市场容量已超6万块银幕，刘汉文表示，“不是每部影片都需要大投入、大投放”，而是找准目标观众群比较重要——在观众更加分众化的同时，应该根据每部影片制定合适的营销策略。
“观众眼里的好电影，会有更好的票房。”这是飞速发展的中国电影市场，兜兜转转找回的“初心”。
宣传、包装、营销固然重要，但真正起决定性作用的还是电影品质。去年《红海行动》的逆袭胜出，也说明质量才是关键，“一边挨骂一边大卖”的光景已不再。
