网易严选牵手文轩BOOKS，抢先开启新式书房
线上大咖们攻入实体商业早已不是新鲜事，“联名”、“场景化”、“OMO模式”等热词正在占据我们的视线，不少领域已开始朝这个方向做新的尝试。
网易严选也不甘示弱，紧锣密鼓地布局着线下版图，而因为消费升级，书店的革新也迫在眉睫，这促成了网易严选和文轩BOOKS的合作。2019年1月8日，双方共同推出一系列名为“新中产的书房”的场景化阅读空间，该系列首店选址成都九方购物中心，空间面积近100㎡。
网易严选与文轩BOOKS有着高度吻合的用户画像，这也是双方“联姻”的原因。而选择将客群定位在“新中产阶级”，则是因为近年来“新中产阶级”人数激增，以及其霸气的消费能力。
针对新中产阶级的新式书房，此番有何创新呢？
为新中产阶级“量身定制”
新中产相比于其他用户群体，更加重视“轻奢感”。新中产的书房从新中产的生活方式和精神诉求出发，特意设计了五大场景化阅读区：懒人科技、音乐控、马卡龙、咖啡雨林、收纳强迫症。满足新中产阶级对于“品质”和“个性”的追求。
阅读区选用纯白与原木色材料搭建的书架式外墙，与书店的书香气息融合，彰显书房简约精致的视觉风格。面积虽小，但主题区域各自独立，内部的产品皆由网易严选团队精心挑选，再通过功能与陈列的重新设计，帮助读者沉浸在美好场景中，享受更加立体、沉浸式的新体验。
■ 咖啡雨林
从奶盖茶到水果茶，再到咖啡，茶饮成为了小资阶层的最爱，咖啡更被都市人戏称为“续命武器”。对于一间书店来说，咖啡区几乎是默认的配套设置。在新中产的书房中，读者可以一边阅读一边使用手磨咖啡机，更加立体地享受生活。
■ 马卡龙
马卡龙区域遍布养眼的马卡龙文具、洗脸仪、蒸脸仪等产品，马卡龙色系近年来非常受用户的欢迎，如今颜值主义盛行，该区域也成为拍照打卡的又一去处。
有趣的是，在网易严选的线上平台，男性和女性洗面奶的销量基本持平。由于“精致男子”越来越多，在新中产的书房中，也相应地增添了男士用品的数量。
■ 收纳强迫症
如今，大众对于极简主义的追求已经到达了前所未有的地步，一切能让空间简洁而美的物件，都成为消费者的热门选择。
其余场景区域如“懒人科技”，在座椅上设置了按摩设备，同时配备专用的肩颈按摩器材与无人机等科技产品。而在“音乐控”，网易云音乐也刷了一波存在感，该区域满布网易云音乐的周边产品，包括限量的黑胶唱片。
五大场景体验区占了书房整体面积的二分之一，每个体验区细分为数个具有连续性、逻辑性、贴近真实生活的“家”场景，让新中产群体在空间中找到“家的感觉”。
店内每一个主题空间都代表着一种消费趋势，符合时下中产阶级的消费需求。在新中产的书房中，所有产品都可以免费体验，并且能通过扫码在网易严选上购买，实现了线上线下的流量嫁接。
■ 业内首推“预付费模式”
网易严选与文轩BOOKS除了设置五大场景化体验空间之外，最为大众关注的还是业内首推的“付费预约”模式。
简单来说，“付费预约”模式即是在区域内设置了部分付费位置，新中产的书房开业前期消费者可以通过1元线上抢购预约，然后享受独立私密的阅读空间。这其实是基于读者一直以来的反馈。现今除了常规的阅读服务之外，越来越多的读者希望在书店内可以有较私密的阅读环境，服务也不止于咖啡和简单的精品零售。
书店：从举步维艰到成功突围
六年前，《纽约时报》在一篇名为“Small Bookstores Struggle for Niche in Shifting Times”的文中描述了这样一件事：电子书在迅速崛起，亚马逊以一种戏剧化的方式掠夺市场份额，大型连锁书店在灭亡边缘，独立书店要以关门应对这一切。
而谁能想到实体书店在困局中杀出了一条又一条血路，利用科技、顺应消费走向，开始了复兴。
如今，场景化书店在国内还尚属新鲜，远眺日本，已发展出一套成熟的体系，例如茑屋书店，在运作上与新中产的书房也有相似的地方。
▲ 茑屋书店中的独立空间
茑屋书店始创于1982年，书店的理念是“艺术融于生活”，所以书籍及物品多集中在“艺术”和“日本文化”两大方面。从2011年开始，茑屋书店便开始了线下书店改革之路，开出第一家“代官山T-SITE”复合型书店。
2015年5月“茑屋家电”场景店正式开业，形式上，是“家电”与“书店”的跨界结合，而实际上，是从贩卖“内容”到贩卖“生活方式”的转变。
▲ 茑屋家电场景店
2016年茑屋书店推出大阪枚方店，该店将茑屋书店作为中心，四十三家特色品牌店围绕书店而开，其涵盖了饮食、娱乐、家居等领域，还有专门为孩子们准备的“室内公园”，体现现代人独特的生活风尚。如今茑屋书店已经多达1400家，成功的背后，是对个性化和多样性的尊重放大。
▲ 新中产的书房
和新中产的书房不同，茑屋书店还聘请了一批在相关领域知识经验丰富的行家作为导购长期驻店，为顾客提供个性化的导购服务，通过专业性的指导进一步增加购买转换率。
而共通点，就新华文轩而言，两家品牌书店都经历了从传统书店，走向文创综合空间的道路。通过引进不同品牌的周边产品，丰富着书店业态的同时，也筛选了客群。
两家书店本身的盈利模式都并非靠书籍，而是通过贩卖与“生活方式”相关联的产品，最终通过场景带动多品类产品销售。
这样的经营模式可以最大程度地延长客人在店内的停留时间，在给书店带来稳定的经营利润的同时，也增加了顾客产生其他消费的可能性。
场景化阅读将是重型武器
最原始的书店，只是图书的一个卖场，变革后开启了多元化经营书店的模式，到如今则已经进入了糅合文创空间的新时代。
无论是新中产的书房还是茑屋书屋，抑或方所、言几又......都是想要从根本上占据用户心智，把随机流量变成长期用户，打造不可替代的消费文化。完全围绕新中产阶级需求而设计的新中产的书房，则更加细分了客群。
以网易严选线上流量为基底，原本的知名度令新中产的书房更容易走入大众的视线，而这一家书房更是为网易严选打了立体广告。通过新中产的书房的场景化体现，循序渐进地，让用户与网易严选产生情感联系，让消费者在不知不觉中接受网易严选的消费文化，进而培育出忠诚的用户。
而对于文轩BOOKS，场景化改造与“付费预约”模式的创新，将令其在激烈的市场竞争中成功突围。
创新的背后也释放了新的消费趋势信号——市场上消费者仍有未被充分满足的精神诉求。而有人称营造出这一最佳位置和平衡的要素为“人性尺度”。这种强调舒适性的门店，是抗衡线上平台的重火力武器。今后，越来越多的书店将加入场景化布局的队列中。
