车市“新常态” 厂商关系亟待重新定位

2018年汽车市场增速回落，不仅直接影响了各大车企的业绩和规划，也考验着车企与经销商之间的关系。

中国汽车流通协会发布的“汽车经销商库存”调查结果显示，2018年各月份汽车经销商平均库存系数均超过1.5警戒线，下半年库存系数更明显增高。而为了消化库存、刺激销售，经销商的促销力度加大，新车价格不断下探，车商盈利能力下降。

在市场大环境的压力下，2018年内，厂商矛盾激化、彼此对峙的消息层出不穷，经销商因经营困难而退网的事件也时有发生。

就在不久前，部分奔驰商务车经销商来到北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司所在的戴姆勒大厦，表达对奔驰渠道政策的不满。这一事件的发生，再次将汽车行业的厂商关系问题带回舆论视野。

奔驰再遇“渠道阵痛”

值得注意的是，2018年奔驰及smart品牌在华销量达到67.4万辆，同比增长10.3%，奔驰单一品牌销量突破65万辆，同比增长11.1%。尽管整体销量跑赢大盘，奔驰仍然遭遇了厂商关系的考验，这也从一个侧面暴露出了奔驰在销售结构、渠道政策等方面存在着一些此前被遮蔽的问题。

矛盾的关键在于，奔驰在整合旗下乘用车和商务车销售渠道的过程中，对原福建奔驰体系内的商务车经销商实行“差别对待”：奔驰向乘用车经销商开放了商务车的经营授权，却不许可商务车经销商销售乘用车。

随着2018年车市下行，奔驰商务车经销商承受着更大的市场压力。而乘用车经销商则享受到了轿车、SUV的强势增长，也能通过乘用车的销售来弥补商务车销售的亏损，进一步蚕食了原本属于商务车经销商的市场空间。

因此，2018年底，16家不堪重负的奔驰商务经销商结成联盟，通过媒体向奔驰表示抗议，但并未得到奔驰方面的实质性回应，于是才有了不久前在戴姆勒大厦的一幕。

事实上，这并不是奔驰第一次面对渠道纷争，在北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司于2012年成立之前，奔驰在中国市场就曾饱受渠道混乱的困扰，经销商之间的恶性竞争也严重影响了奔驰的品牌形象。2012年之后，经历过渠道整合的“阵痛”，奔驰才在国内渐入佳境。

在车市进入“新常态”后，奔驰显然更需要理顺其经销商体系，通过积极有效的协商，尽快结束厂商矛盾、经销商“内讧”的局面，使渠道整体能够更好地为消费者服务。

厂商关系调整势在必行

当车市转入买方市场，以往使得经销商处于劣势的不平等厂商关系，已越来越显露出其内在的弊端，不仅导致经销商经营压力陡增，也同样不利于企业和品牌的良性发展。

作为汽车企业的“毛细血管”，经销商不仅是产品销售的前沿阵地，更是连接企业和消费者的桥梁与纽带，也是汽车企业价值链上的重要一环。

面对市场变局和新零售的挑战，构建新型厂商关系已势在必行。企业和经销商应回归平等互利的正常关系轨道，实现双方利益的合理分配，以及销售模式的创新。

有部分车企对此已有明确认识。如广汽丰田、东风日产等企业，近两、三年来积极探索，建立起了良好的伙伴式厂商关系。

从2016年开始，广汽丰田全面推行经销店构造改革，提升经销商的经营管理能力。这其中的核心点就是帮助经销商建立了从新车销售，到售后、金融、保险、二手车、精品业务的完整价值链。由此，广汽丰田不仅为经销商增加了更多的赢利点，也增加了与消费者触电，增强了消费者对品牌和经销商的黏性和满意度。

这一改革工作在2018年收效显著。尽管车市剧烈变化，广汽丰田在销售节奏、销售指标、产品分配等方面，都能为经销商作出有针对性的安排。这也促成了广汽丰田去年32%的同比增长，其旗下98%的经销商也实现了盈利。

东风日产则构建了其“生态自平衡机制”：为经销商提供资金扶持计划和厂家帮扶措施，鼓励并授权中小经销商新开专营店，同时避免恶性竞争。

2018年，东风日产综合考虑市场发展因素，积极调整了销售节奏，努力达成产销平衡，提高了经销商收益，使得整个渠道体系变得更加的健康、从容，从而助力企业实现了同比正增长。

据中国汽车工业协会预计，2019年中国汽车市场，尤其是乘用车市场，将基本与2018年持平，即“零增长”。严峻的竞争环境，将考验汽车企业能否实现自身和经销商的利益平衡与共同发展。

（图片来自官方，作者百川）