“大寒”已至，斯巴鲁何以“消愁”？
与日系车企中的“两田一产”相比,斯巴鲁显得颇为低调,甚至在很多人眼中已经被归类为“小众”品牌。就是这样一向低调行事的斯巴鲁,最近却频频闯入话题榜,着实令人意外。
1月28日,斯巴鲁发声明称,此前停产的日本群马工厂已重启生产,旗下车型的生产也已恢复。而就在5天前,斯巴鲁还在官网上发布声明,称位于日本国内的唯一一座整车制造厂——群马工厂已于1月16日停产,原因是从外部采购的部分主要零部件电动转向装置被发现存在缺陷。据了解,群马工厂主要生产斯巴鲁森林人、XV、翼豹等车型,总产量占其全球总产量的60%。
虽然斯巴鲁在声明中一再强调,“受影响的车辆尚未到达日本以外任何国家的任何客户”。但受此消息影响,1月23日当天,斯巴鲁股价下跌3.56%。元气还未恢复的斯巴鲁,截至1月28日收盘,股价仍下跌了0.04%。
元气大伤的斯巴鲁
在工厂停工之后,斯巴鲁又被曝出拖欠员工7.76亿日元(约合人民币4800万元)加班费。据日本富士电视台报道,2016年12月,斯巴鲁群马工厂一名46岁员工跳楼自杀,斯巴鲁曾命令他下班打卡后继续工作,其自杀前一个月的加班时间超过105个小时。日本太田劳动基准监督署随后介入调查。2018年8月,这名员工被认定为工伤,死因是工作压力过大导致的抑郁症。
受此影响,斯巴鲁展开社内调查,随后被发现在2015-2017年间共拖欠3421名员工的加班费,总额高达7.76亿日元。此事被曝出后,斯巴鲁表示将导入新考勤制度,并尽可能保护员工健康。
近一年来,斯巴鲁频频被曝负面。2018年4月,日本放送协会报道称,斯巴鲁对数以百计的里程和排放数据造假,涉及9款车型。随后6月,斯巴鲁在中国市场又遭遇了经销商联合“逼宫”。起因是斯巴鲁中国区业绩“捉襟见肘”,经销商面临严重亏损,主机厂却“不作为”,最终斯巴鲁以拿出2亿多元人民币为经销商提供补贴了事。
一波未平一波又起,2018年9月,斯巴鲁又被曝出因燃油泵存在安全隐患,全球召回力狮、傲虎、翼豹等车型共计9228辆。
一系列的负面事件让斯巴鲁元气大伤,品牌形象严重受损。2018年4月-9月,斯巴鲁在日本国内的销量降至6.5万辆,同比下滑20%。日本国内有机构预测,斯巴鲁2018财年的合并营业利润将同比下滑42%,降至2200万亿日元。受检查违规问题和召回所需的相关费用影响,斯巴鲁2018财年利润较实现历史最高盈利的2015财年将下滑六成。
美国市场成“救命稻草”
2018年,斯巴鲁在中国市场过得不好。
国家市场监管总局网站显示,斯巴鲁2018年在华共发布7次召回,召回车型涉及进口力狮、傲虎、森林人、XV、BRZ等所有在华销售车型。召回原因多为质量问题,其中较为严重的质量问题,甚至威胁消费者生命。频繁的召回事件和严重质量问题,让消费者对斯巴鲁的品牌信心不断折损。
公开数据显示,截至2018年11月,斯巴鲁在华累计销量为2.21万辆,全年销量恐难突破3万辆。这已经是斯巴鲁在华年销量连续第7年下跌,相比2011年在华销售5.7万辆的业绩,销量缩水近乎一半。有分析指出,斯巴鲁在中国市场的低迷与其产品线单一、投入过少有关。
相比中国市场,斯巴鲁一直更为重视美国市场。随着斯巴鲁在各市场的销量陷入下跌泥潭,美国市场几乎成了斯巴鲁“最后一根救命稻草”。在2008年雷曼危机后,斯巴鲁以美国为中心扩大了新车销售,斯巴鲁主推的水平对置发动机技术和全时四驱系统得到了美国消费者的青睐,强调操控和性能的斯巴鲁车型更加符合美国消费者的口味。2017年,斯巴鲁全球销量约为107万辆,其中美国市场销量约为67万辆,占据总体销量超六成比重。
2018年,斯巴鲁在美国市场的销量继续保持正向增长,全年销售新车约68万辆,同比增长5%。值得注意的是,虽然整体销量仍为增长态势,但斯巴鲁旗下主力车型森林人、翼豹、力狮、傲虎等车型在美国市场的销量均出现下跌。
有分析认为,近十年来,斯巴鲁的全球销量几乎翻了一番,但销量快速增长背后却频频被曝出品质问题。倘若不根治产品质量问题,恐将进一步损害斯巴鲁的品牌形象,导致越来越多的顾客流失。
当前,全球车市凛冬已至,频频被提上“审判席”的斯巴鲁,能否重新赢得消费者信心,走向春天?
