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《知否》成年末最大收视“爆款”,谁是背后流量的助推器?

独家观点

2019-01-26 15:38

“大家都说二叔是大型真香现场,你懂‘真香’的意思吗?”“遇到麻烦转发顾廷烨,总有人来救场,您怎么看?”

这些让知否女孩心领神会的疑问,被冯绍峰本人一一作答。“原来不懂,后来工作人员给我解释了,感觉很有意思。顾廷烨这个角色前期是有些叛逆,后来也确实有很大的反转,感谢大家对二叔的喜欢。”“你转一个试试?”

这里是今日头条于1月22日13:00至19:00,举办的#知否知否应是绿肥红瘦#微访谈现场。“二叔”冯绍峰、“大娘子”刘琳、“二娘子”高露、“曼娘”李依晓、“如兰”张佳宁、“墨兰”施诗等主创做客今日头条,与用户分享了他们最关心的问题:大娘子现实生活中也是这样的性格吗?施诗本人又是怎么看待被骂得很惨的墨兰这一角色呢?……官宣夫妇戏里戏外双双撒糖,评论区气氛热烈,俨然节日。

在携手《我就是演员》《一出好戏》等众多头部影视综项目后,今日头条与开年第一大剧《知否知否应是绿肥红瘦》(以下简称《知否》)展开深度合作,延续热度。深入娱乐大生态布局后,今日头条从流量扶持、深度运营、娱乐热点发酵、完善娱乐生态等多个维度扶植优质影视项目宣发,进行明星内容合作,扩大艺人影响力,一次次“以小搏大”的传播共赢背后,蕴藏着今日头条要做优质内容助推器的决心。

官宣夫妇撒糖,今日头条助力《知否》稳坐视冠

“吾倾慕汝已久,愿聘汝为妇。……此女只应天上有,人间哪得几回见。”

前几日,一身大绿婚服的明兰与一身大红婚服的顾廷烨终于大婚,待青丝绾正,铺十里红妆,“公费婚礼”弹幕集体刷屏,掀起了又一个剧情高潮,21日CSM55城收视率再达新高,突破1.8%,当晚第二集突破1.9%,与第二名的距离进一步拉大。赵丽颖与冯绍峰这对备受喜爱的演员夫妇,根据剧中角色关系,对官配CP进行了层次渐进的二次创作。而两人在现实生活中的默契在剧中自然流露,令剧粉直呼“磕到了双倍糖”。

由正午阳光出品的《知否》如一幅迤逦展开的《清明上河图》,一笔一笔细致勾勒着宋代士族的生活习俗。作为豆瓣评分7.6分的良心制作,其收视率与开播时的0.6%相比连翻三倍。这与剧集本身质量密不可分,同时也与剧集宣发不无关系。

作为流量高地及娱乐营销首选阵地,今日头条成为《知否》宣发合作的重要平台之一。《知否》主创早在剧集播出之前均已入驻微头条,进行前期预热,根据播出期间剧情热点,有针对性地与粉丝持续互动,扩大了剧集曝光率与影响力。例如二叔首度上线当晚,冯绍峰在今日头条发布“廷烨此生第一次救明兰,不曾想以后还会有很多次”,集万千仇恨于一身的“林小娘”高露在林小娘下线之际,与粉丝们分享了自己扮演反派的心路历程。有的粉丝在评论中传达了对大娘子的喜爱,有的则表露了对“金鸡提名老戏骨、硬核祖母”曹翠芬演技的欣赏。

在剧情进入婚后主线并破收视纪录后,《知否》主创通过微访谈再度延续热度,话题在多个平台持续发酵,签约KOL从古风、民俗、文学、婚恋、美学、粉丝向等 多个维度进行解读,突破固有圈层,为入驻艺人和剧集带来了强大的粉丝凝聚力和出圈效应。

官方数据显示,本次微访谈总阅读量1136万,为#电视剧知否知否应是绿肥红瘦#话题带来近3000万阅读量增长,2000+讨论量增长。截止发稿前,该话题共计9964万阅读量,1.9万讨论量。此外,#盛祖母 硬核奶奶##大娘子林小娘开杠##知否主演全员报道#喜提三个热搜第一。

字节跳动“组合拳”的打法被再度运用于《知否》的宣发案例当中。除了依托于今日头条资讯带来的舆情热度以外,用户围绕剧集进行了大量自发再创作,#知否#相关话题在抖音上播放量高达6.5亿次, 实现裂变式网状传播,同时在西瓜视频上也有大量《知否》相关PUGC视频,全方位覆盖潜在观众用户碎片时间。《知否》宣发案例对影视行业的启示是:在收视冠军的逆袭与守擂过程当中,平台综合传播的重要性日益凸显,而宣发的时效性也从播前变为贯穿始终。

两百亿流量扶植娱乐项目,今日头条如何成为优质内容助推器?

2019年1月22日,Questmobile发布的2018年移动互联网年度报告显示,截止去年底,移动互联网活跃用户规模达到11.3亿,移动网民净增人数为4600万,较之前年减少了1800万,种种迹象表明流量红利天花板将近。5G时代即将到来,如何扩大增量市场,维系已有用户粘度,成为移动互联网下半场重点之争。

另外,在资讯信息流领域保持着“两超多强”格局,今日头条在用户粘度方面依旧领先。从市场趋势来看,资讯信息流用户对多元化内容、泛娱乐内容需求进一步加强。

在此大背景下,2018年11月,今日头条发布闪耀计划:今日头条将拿出一百亿流量扶植优质影视项目宣发,同时,拿出一百亿流量扶持优质的明星内容合作。扶植优质影视新项目,对影视制作团队而言,得到了更多发酵自身影响力,触达更多潜在观众的机遇,对今日头条而言则是扩大增量市场,增强用户粘度的双赢合作。

2018年,今日头条娱乐内容发布数增幅达173%,头部娱乐作者超过8000家,全体裁娱乐内容粉丝互动高速增长,粉丝阅读量增长67.36%,互动量增长96.85% 。

近年来,今日头条在娱乐大生态方面全面布局,涉及影视综与艺人宣发等多个泛娱乐领域,交出了一份亮眼的年度答卷:在国产电影票房年度十强《一出好戏》的宣发案例中,通过今日头条渠道宣发触达人群超过2亿,微访谈和相关话题总阅读量1.4亿,内容总曝光量8200万次,多产品联动整体播放量4.35亿,内容总曝光量8200万次,头条观影团话题总阅读量超过4000万。

在与国庆档票房冠军《无双》的合作当中,《无双》与今日头条、西瓜视频合作发布相关征集活动。截止目前,今日头条共征集到图文1610篇,累计推荐量1.34亿,累计阅读量559.9万;西瓜视频共征集到近百支视频,曝光量5000万+,播放量500万+。

在话题热度与收视兼备的头部综艺《我就是演员》宣发案例中,今日头条邀请了28位艺人嘉宾进行独家线上微访谈,产出了116条问答,节目相关话题讨论的阅读量已超过4亿、讨论度超过5.4万,访谈内容被二次引用到微信、微博等平台上再度发酵,持续占领热搜。

在和艺人欧阳娜娜的合作中,今日头条通过明星内容定制化运营,创造超过3倍的搜索量,平台播放量超过7700万,为VLOG风口添砖加瓦。此外,与今日头条合作引流的还有《延禧攻略》团队,《影》团队等。

除了助力优质内容营销,今日头条更逐步深入产业链上游,与西瓜视频一起联合GQ出品了《人生这四年》,成为优质内容直接输出者。

综上所述,今日头条在与不同项目合作过程中,具有定制娱乐营销,形式多元延展等 特点。首先根据项目与受众制定个性化营销策略,随后艺人通过发头条及微访谈,与粉丝深度互动搭建沟通桥梁,同时KOL进一步发酵内容,并通过大数据平台精准反馈给合作项目,最终形成了一条完整的“有机宣发链条”。

在娱乐宣发领域,较之其他互联网平台,今日头条具备更多独特优势:高话题发酵能力,例如访谈内容在微博微信等其他平台二次发酵传播;字节跳动矩阵式联动传播,形成连乘效应;基于强大流量池形成的大数据优势下,借助头条指数等实现对用户的精准定位和个性化投放;智能算法推荐及加权曝光,令影视项目找到“最适合自己的潜在观众”。

另外,当“是否出圈”成为衡量影视剧票房前景或收视率、流量前景的重要标杆之一,破圈层成为当下影视剧们的共同愿景。今日头条借助综合资讯信息流平台优质KOL,以及字节跳动矩阵联动,帮助影视剧发酵出圈效应,不局限于目标受众本身,例如围绕《知否》产出的美学讨论、婚恋观点、搞笑视频等周边多维度内容,分别覆盖不同年龄职业性别受众。

新年肇始,今日头条试图凭借自身优势,更加深刻地影响和反哺娱乐行业,成为优质内容的“火箭助推器”,帮助项目团队以最小成本实现最大化传播效益。