《知否》成年末最大收视“爆款”，谁是背后流量的助推器?
“大家都说二叔是大型真香现场，你懂‘真香’的意思吗?”“遇到麻烦转发顾廷烨，总有人来救场，您怎么看?”
这些让知否女孩心领神会的疑问，被冯绍峰本人一一作答。“原来不懂，后来工作人员给我解释了，感觉很有意思。顾廷烨这个角色前期是有些叛逆，后来也确实有很大的反转，感谢大家对二叔的喜欢。”“你转一个试试?”
这里是今日头条于1月22日13:00至19:00，举办的#知否知否应是绿肥红瘦#微访谈现场。“二叔”冯绍峰、“大娘子”刘琳、“二娘子”高露、“曼娘”李依晓、“如兰”张佳宁、“墨兰”施诗等主创做客今日头条，与用户分享了他们最关心的问题:大娘子现实生活中也是这样的性格吗?施诗本人又是怎么看待被骂得很惨的墨兰这一角色呢?……官宣夫妇戏里戏外双双撒糖，评论区气氛热烈，俨然节日。
在携手《我就是演员》《一出好戏》等众多头部影视综项目后，今日头条与开年第一大剧《知否知否应是绿肥红瘦》(以下简称《知否》)展开深度合作，延续热度。深入娱乐大生态布局后，今日头条从流量扶持、深度运营、娱乐热点发酵、完善娱乐生态等多个维度扶植优质影视项目宣发，进行明星内容合作，扩大艺人影响力，一次次“以小搏大”的传播共赢背后，蕴藏着今日头条要做优质内容助推器的决心。
“吾倾慕汝已久，愿聘汝为妇。……此女只应天上有，人间哪得几回见。”
前几日，一身大绿婚服的明兰与一身大红婚服的顾廷烨终于大婚，待青丝绾正，铺十里红妆，“公费婚礼”弹幕集体刷屏，掀起了又一个剧情高潮，21日CSM55城收视率再达新高，突破1.8%，当晚第二集突破1.9%，与第二名的距离进一步拉大。赵丽颖与冯绍峰这对备受喜爱的演员夫妇，根据剧中角色关系，对官配CP进行了层次渐进的二次创作。而两人在现实生活中的默契在剧中自然流露，令剧粉直呼“磕到了双倍糖”。
由正午阳光出品的《知否》如一幅迤逦展开的《清明上河图》，一笔一笔细致勾勒着宋代士族的生活习俗。作为豆瓣评分7.6分的良心制作，其收视率与开播时的0.6%相比连翻三倍。这与剧集本身质量密不可分，同时也与剧集宣发不无关系。
作为流量高地及娱乐营销首选阵地，今日头条成为《知否》宣发合作的重要平台之一。《知否》主创早在剧集播出之前均已入驻微头条，进行前期预热，根据播出期间剧情热点，有针对性地与粉丝持续互动，扩大了剧集曝光率与影响力。例如二叔首度上线当晚，冯绍峰在今日头条发布“廷烨此生第一次救明兰，不曾想以后还会有很多次”，集万千仇恨于一身的“林小娘”高露在林小娘下线之际，与粉丝们分享了自己扮演反派的心路历程。有的粉丝在评论中传达了对大娘子的喜爱，有的则表露了对“金鸡提名老戏骨、硬核祖母”曹翠芬演技的欣赏。
在剧情进入婚后主线并破收视纪录后，《知否》主创通过微访谈再度延续热度，话题在多个平台持续发酵，签约KOL从古风、民俗、文学、婚恋、美学、粉丝向等 多个维度进行解读，突破固有圈层，为入驻艺人和剧集带来了强大的粉丝凝聚力和出圈效应。
官方数据显示，本次微访谈总阅读量1136万，为#电视剧知否知否应是绿肥红瘦#话题带来近3000万阅读量增长，2000+讨论量增长。截止发稿前，该话题共计9964万阅读量，1.9万讨论量。此外，#盛祖母 硬核奶奶##大娘子林小娘开杠##知否主演全员报道#喜提三个热搜第一。
字节跳动“组合拳”的打法被再度运用于《知否》的宣发案例当中。除了依托于今日头条资讯带来的舆情热度以外，用户围绕剧集进行了大量自发再创作，#知否#相关话题在抖音上播放量高达6.5亿次， 实现裂变式网状传播，同时在西瓜视频上也有大量《知否》相关PUGC视频，全方位覆盖潜在观众用户碎片时间。《知否》宣发案例对影视行业的启示是:在收视冠军的逆袭与守擂过程当中，平台综合传播的重要性日益凸显，而宣发的时效性也从播前变为贯穿始终。
两百亿流量扶植娱乐项目，今日头条如何成为优质内容助推器?
2019年1月22日，Questmobile发布的2018年移动互联网年度报告显示，截止去年底，移动互联网活跃用户规模达到11.3亿，移动网民净增人数为4600万，较之前年减少了1800万，种种迹象表明流量红利天花板将近。5G时代即将到来，如何扩大增量市场，维系已有用户粘度，成为移动互联网下半场重点之争。
另外，在资讯信息流领域保持着“两超多强”格局，今日头条在用户粘度方面依旧领先。从市场趋势来看，资讯信息流用户对多元化内容、泛娱乐内容需求进一步加强。
在此大背景下，2018年11月，今日头条发布闪耀计划:今日头条将拿出一百亿流量扶植优质影视项目宣发，同时，拿出一百亿流量扶持优质的明星内容合作。扶植优质影视新项目，对影视制作团队而言，得到了更多发酵自身影响力，触达更多潜在观众的机遇，对今日头条而言则是扩大增量市场，增强用户粘度的双赢合作。
2018年，今日头条娱乐内容发布数增幅达173%，头部娱乐作者超过8000家，全体裁娱乐内容粉丝互动高速增长，粉丝阅读量增长67.36%，互动量增长96.85% 。
近年来，今日头条在娱乐大生态方面全面布局，涉及影视综与艺人宣发等多个泛娱乐领域，交出了一份亮眼的年度答卷:在国产电影票房年度十强《一出好戏》的宣发案例中，通过今日头条渠道宣发触达人群超过2亿，微访谈和相关话题总阅读量1.4亿，内容总曝光量8200万次，多产品联动整体播放量4.35亿，内容总曝光量8200万次，头条观影团话题总阅读量超过4000万。
在与国庆档票房冠军《无双》的合作当中，《无双》与今日头条、西瓜视频合作发布相关征集活动。截止目前，今日头条共征集到图文1610篇，累计推荐量1.34亿，累计阅读量559.9万;西瓜视频共征集到近百支视频，曝光量5000万+，播放量500万+。
在话题热度与收视兼备的头部综艺《我就是演员》宣发案例中，今日头条邀请了28位艺人嘉宾进行独家线上微访谈，产出了116条问答，节目相关话题讨论的阅读量已超过4亿、讨论度超过5.4万，访谈内容被二次引用到微信、微博等平台上再度发酵，持续占领热搜。
在和艺人欧阳娜娜的合作中，今日头条通过明星内容定制化运营，创造超过3倍的搜索量，平台播放量超过7700万，为VLOG风口添砖加瓦。此外，与今日头条合作引流的还有《延禧攻略》团队，《影》团队等。
除了助力优质内容营销，今日头条更逐步深入产业链上游，与西瓜视频一起联合GQ出品了《人生这四年》，成为优质内容直接输出者。
综上所述，今日头条在与不同项目合作过程中，具有定制娱乐营销，形式多元延展等 特点。首先根据项目与受众制定个性化营销策略，随后艺人通过发头条及微访谈，与粉丝深度互动搭建沟通桥梁，同时KOL进一步发酵内容，并通过大数据平台精准反馈给合作项目，最终形成了一条完整的“有机宣发链条”。
在娱乐宣发领域，较之其他互联网平台，今日头条具备更多独特优势:高话题发酵能力，例如访谈内容在微博微信等其他平台二次发酵传播;字节跳动矩阵式联动传播，形成连乘效应;基于强大流量池形成的大数据优势下，借助头条指数等实现对用户的精准定位和个性化投放;智能算法推荐及加权曝光，令影视项目找到“最适合自己的潜在观众”。
另外，当“是否出圈”成为衡量影视剧票房前景或收视率、流量前景的重要标杆之一，破圈层成为当下影视剧们的共同愿景。今日头条借助综合资讯信息流平台优质KOL，以及字节跳动矩阵联动，帮助影视剧发酵出圈效应，不局限于目标受众本身，例如围绕《知否》产出的美学讨论、婚恋观点、搞笑视频等周边多维度内容，分别覆盖不同年龄职业性别受众。
新年肇始，今日头条试图凭借自身优势，更加深刻地影响和反哺娱乐行业，成为优质内容的“火箭助推器”，帮助项目团队以最小成本实现最大化传播效益。
