朋友圈解锁《独家记忆》的你，被会员权益绑架了吗？
文丨沐渔
微信群、朋友圈是用来干嘛的？给亲戚朋友拉票的？为出行抢票加速的？助力拼多多砍价的？可近日，不少人的朋友圈里还多出了许多要爱奇艺会员帮忙解锁网剧的，带着好奇心点开这部叫做《独家记忆》的网剧，“早前非会员每周更新6集，而VIP会员也只能提前看一周，要想提前看24集全集就得邀请好友助力解锁。”
现在看个网剧的花样也这么多了？不少原本只想试试看的用户一口气看完前8集，仍感到意犹未尽又立马充了VIP，成为了朋友圈里邀好友帮忙解锁队伍中的一员。
熟人社交，网生内容营销新打法
互联网发展日新月异，在激烈的竞争环境中，谁拥有流量谁便掌握了话语权，而社交平台作为互联网时代最大的流量入口，自然是各方争夺的焦点。拼多多能借微信铺路、跳一跳能靠微信席卷、抖音能引来微信封杀，这些都正说明“社交+”已然成为了当下最有效的营销推广渠道。
而长期以来，视频网站与社交的挂钩并不密切，即便是在爱奇艺的泡泡、腾讯视频的doki、优酷的星球中，粉丝社区运营初见成效，但这些都仍与主流社交相去甚远，很难达到在熟人社交中的营销效果。
此番网剧《独家记忆》推出的VIP新权益解锁任务便是瞄准了熟人社交的传播优势。VIP会员用户想要提前观看第13-24集内容，便需邀请5位好友助力，方能成功解锁剧集，而用户若不愿参与该活动，也可待活动结束后观看全集。
那么熟人社交究竟对内容营销有何助益呢？
首先，是人与人在社交过程中的信任机制。邀请好友帮助解锁剧集的同时，代表了用户对该内容的肯定，也等于是在向好友推荐该内容，有了熟人对内容质量的“担保”，便能够吸引更多用户对该内容的关注。
其次，是人与人在社交过程中的从众心理。当好友向自己展示某一新鲜内容时，由于害怕与之交流话题的不同而被孤立，这种恐惧落单、渴望跟上潮流的心理便会驱使用户去了解原本不熟悉的事物，并对该内容展现出极高的好奇心。在这一过程中，关注该内容的用户便会像滚雪球般快速聚集在一起，不断被强化，从而令更多人产生“身边人都在看”“爆款”“现象级”的认知。
而后，在人与人的社交圈中更能有望实现精准营销。熟人之间往往有着极为相似的内容喜好，因此在熟人中做推广更能有效提升内容营销的成功率。尤其是对于垂直内容而言，精准聚焦某一群体更能有望以小博大。
最后，通过对比其他一些形式的内容营销，我们不难发现，熟人社交圈的推广其实是性价比最高的宣推方式之一。相比价格高昂的线上广告、地推广告，人与人之间的传播方式一旦渡过冷启动阶段，便能在自来水的应援中被反复推高。
而《独家记忆》的VIP新权益解锁过程中，除了利用社交传播，吸引更多潜在用户、助力内容宣推的同时，这一创新打法还与网络游戏十分相似。
游戏式激励，多巴胺背后有风险
在《独家记忆》的这次营销中，提前观看的13-24集被定义为VIP新权益，对比以往会员的跳过片头广告、蓝光1080P、独家综艺、热剧抢先看等VIP权益，这一新权益需通过任务解锁后方能获得，这一操作方式便如同在游戏中完成任务获得新皮肤、新技能、新装备的激励机制。
从心理学的角度来说，游戏的这种设置很好地激发了用户的参与兴趣，这种动机的激发机制在于为用户提供了一定的诱因，并在完成任务后可以获得一定的成就感，从而满足用户的成就动机。
这种奖励心理的运用其实早已经深入了我们成长过程的每一个环节，当我们还是孩童的时候，长辈们便会习惯用表扬或奖励的方式鼓励我们做一些事情，得到奖励之后我们的大脑会分泌少量多巴胺，使我们感到舒服和愉快，因此我们的大脑便形成了对任何形式的奖励给予正面反应的条件反射。
如今，《独家记忆》邀请好友解锁，便能有机会抢先看全集，这便是在会员权益的基础之上，给予用户的一种额外奖励刺激。即使待活动结束后，也能看全集，但这种提前享受一口气追完全集的“爽感”同样会刺激用户分泌多巴胺。
但这种心理奖励机制也是存在副作用的，对于平台而言，用户需要完成任务才能获得提前观看的权益，这便如同产品销售中的“条件促销”，需要顾客达到一定购买条件才能享受优惠，这容易使用户察觉到平台试图对自身观看行为的影响和操纵，从而让用户感到自身的自主性和权益受到了威胁，进而产生逆反心理。
除此之外，一次性看全集对于作品本身而言也并非好事，口碑发酵时间缩短，热度迅速消耗，便很难再在市场上打出水花。同时，在用户层面，一口气看完虽满足了追剧“爽感”，但真正能让观众记住的却是寥寥无几。
尽管《独家记忆》明确划分了非会员、会员、会员解锁三者之间所享有的不同权益范围，但面对需要完成附加任务才能看全集的“霸王条约”，仍令许多用户表示既无奈又愤懑。
而这一争议的根本原因还在于，“看全集”的权益在此前视频网站的许多剧集中早已属于会员权益的范畴，《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》《天乩之白蛇传说》《来自海洋的你》《S.C.I.谜案集》等等，众多平台独家内容都是会员可看全集，可以说“VIP会员一次性看全集”已经在一定程度上属于视频平台的“常规权益”。
但此番会员如果想要看《独家记忆》全集却需要完成额外的附加任务，这在本质上不过是对原有会员“提前看”权益的拆分利用。
而这样的拆分重组背后，折射出的只是整个视频行业会员权益缩水现象的一角。会员免中插广告，平台便增加小剧场；会员免片头广告，平台便增加片头播报；会员抢先看，平台便根据抢先时限设置不同任务门槛……
不可否认的是，会员解锁任务的社交互动玩法为网生内容的线上营销带来了许多新启示，但完成任务的难度与对应奖励的形式，仍有待平台进一步升级完善。如何在激励会员自发参与传播的同时，避免引发用户不满、遭到营销反噬，还需运营者们摸着石头过河。
