春节营销大战层出不穷 为何只有支付宝集五福经久不衰
1月25日，支付宝集五福活动又将开始。今年的集五福活动，用户将继续共分5亿现金红包，同时还有机会获得跟随蚂蚁森林去看树、欧洲足球观赛之旅、全年帮还花呗等少量好运彩蛋。
在发布会现场，支付宝五福产品经理冠华披露:从2016年春节五福首次亮相以来，至今连续每年都参与集五福的用户数量达到1亿人规模。
春节历来是互联网企业营销大战的重要战场，在众多的春节活动中，为何只有支付宝集五福能保持如此旺盛的生命力，这对于移动支付行业，甚至整个互联网行业都有特殊的价值?
我们从央行支付结算司每年的《中国支付体系发展报告》摘取2015年至今有关移动支付的数据，见下图
数据整理自央行官网
可以明显看出，2015年至今，移动支付行业飞速发展，2018年Q3支付笔数就超过了2015年全年，而另一方面我们也看到单笔支付金额从7821元降低3866元，降幅超过50%，这意味着线下扫码带来的小额消费正在改变国人支付习惯。
支付宝从2015年至今，一方面 大力推广扫码消费支付，将二维码支付打造成国民级别的普世应用，有效解决了早期金融硬件设施落后的发展制约性，我们也注意到，即便在2018年Q3全国每万人对应的POS机具数量232.45台，而同期韩国、日本、香港万人POS机拥有量达到600台以上，二维码支付有效补足社会短板，优化零售行业的支付场景，并便于企业进行数字化管理，这是对行业的改造能力的体现;
另一方面，又 通过投资、政府合作赋能等形式培育新的扫码支付场景，如扫码乘车，与口碑合作的线下扫码点餐等等，这些都意在加快移动支付的新型实用场景的教育推进工作，根据易观的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2018年第3季度》数据显示，支付宝市场份额从上季度的53.62%上升到53.71%，行业第一位置份额继续提升。
若对以上信息进行梳理和总结，即为:在这四年里，支付宝有效推动了移动支付市场的快速发展，也成为这一轮红利的实际收割者。
此外，我们也对支付宝在营销层面的工作也进行了持续性的追踪，并我们认为大致有以下阶段:
1.在2016年春节，在移动支付刚刚兴起之势，通过央视春晚“咻一咻红包”普及产品，又以集五福活动，拉动1亿以上用户参与，抢先获得用户，这是此后支付宝在用户层面领先对手的重要支撑;
2.对集五福为代表的用户下沉活动持续投入，这不仅使得集五福活动开始成为“新年俗”的代表形式，也为支付带来大量非年轻活跃用户，冠华在发布会现场披露:去年参加五福的中老年人群达到了7000万。
此外，以蚂蚁森林为代表的公益性产品，开始将移动支付与节能减排公益行为结合，开始注入人文情怀理念。
在今年，我们也尤其注意到今年春节红包营销的新情况，新的企业开始借势春晚进行红包营销，但若用以上逻辑分析，此类企业仍然停留在“产品功能性普及”阶段，尚未进入细耕用户市场进行持续性教育时刻，短时间内在手段上尚落后于支付宝。
引入许鞍华拍短片 集五福“新年俗”意在何如?
今年集五福活动，支付宝方面是大下一番功夫，不仅继续保持5亿的资金池的规模，又引入清空购物车等新福利，更是有香港导演许鞍华参与，联合知名演员金士杰、春夏拍摄短片《七里地》，进行活动预热。
七里地剧照
企业找明导演拍摄宣传片本不是大新闻，在此之前冯小刚、陈凯歌、陈可辛等知名导演都有为企业拍摄宣传片的经历，但我们对许鞍华导演此次的《七里地》却有着别样兴趣。
在我们看来，该部短片充分显示出支付宝方面要夯实集五福新年俗地位的野心和魄力，“福到了，家就到了”做为短片关键词打动人心，为今年集五福活动披上浓浓的人为情怀。
由营销活动到新年俗，去营销而重在进行文化建设，是今年集五福活动的主要特点。
此外，许鞍华身为香港导演，短片中亦分闯关东、留学、归乡三个段落，且有外籍演员参与，这一方面意在表示新年俗是全球华人的共同节日，集五福是新时期的新传统，而另一方面，也侧面发映出接下来支付宝对国际化的追求，此前已经在印度、泰国等9个国家落地，今年香港本地钱包AlipayHK也引入扫福技术，香港同胞也可与内地一样，用本地“支付宝”扫福，这些都是重要的国际化视野。
保留特色，进行持续的国际化输出也是支付宝近年的重要工作，在印度，在东南亚我们可以看到扫码支付开始将当地支付方式跨过信用卡阶段，从现金支付直接进入移动互联网支付。
这也是支付宝中国模式的海外主要发展路径。
以此来看，早期集五福活动确实有提高活跃用户、拉新等运营诉求，而今年活动更侧重文化和情怀表达，支付宝今年春节区别同类企业的KPI导向营销挂件就在此处。
换句话说，在商业中竞相追逐并非难事，而文化和情怀主导，营销开始去商业化，这是支付宝在春节营销大战的核心优势。
集五福已经进行了四年，我们也相信接下来手法会有创新，参与用户会继续创记录，也相信集五福会如春晚一般称为华人春节的必要程序。
