外卖下半场:流量红利放缓，饿了么提前抢跑

2019年是要把脚印重重踩下去的一年，原来战场上的那些喧嚣都不那么重要了。

✎文 |张文政

编辑 | 杜博奇

流量红利进入尾声，增长速度逐渐放缓，外卖市场将何去何从?

饿了么副总裁王景峰给出的答案是:供需两端的数字化和体验提升，是一个大的方向性选择。

早在2007年就加入阿里巴巴的王景峰，自2018年10月起接手饿了么星选。这一主打高端市场的外卖品牌，有着百度外卖的班底，并入饿了么的版图之后，在阿里巴巴的调校下焕然一新。

经过一年多的蓄力，饿了么星选将在2019年全面发力，外卖下半场新的战役中，它不仅要充当供需两端数字化升级的“先锋兵”，亦将成为阿里集团战略下沉的一个作战单元。

外卖行业双雄并峙，战火依旧延存，只是竞争的维度，随着身位与格局的变化而转变。

是单纯提高佣金，从商户身上“雁过拔毛”，还是帮助他们更实在地做好生意，从商户的获益中营利?

饿了么选择了后者。毕竟，生意难做之时便是兑现“让天下没有难做的生意”的承诺之机。

在王景峰眼中，当务之急是实现商家端的优质供给，不单单因为仅仅满足于填饱肚子的外卖没有前途，而在于他看到了一片更为广阔的蓝海:外卖500强和餐饮500强重合度非常低，许多优质餐饮企业的外卖做得并不如意。“我们接下来要推动的事情是去赋能这些商家，把外卖这条业务做好。”他说。

饿了么星选的过去与未来

在位于北京海淀区北部、百度大厦以南10分钟车程的彩虹大厦，饿了么星选的办公区还留有去年夏天的历史痕迹--一位员工的柜子上还放着一个印有“百度外卖”字样的红色纸袋。

然而，新的变化在3个多月前就已经发生:在2017年8月被饿了么用8亿美元收购的百度外卖提前结束独立运营，此前协议保留18个月的原品牌名称被更换成“饿了么星选”。不过，新的品牌商标背景色依旧延用了过去的底色。

对于饿了么而言，百度外卖提供了一个机会，可以通过市场细分和消费升级在竞争极其激烈的外卖行业中另辟新的增长点--昔日在加入与饿了么和美团的竞夺伊始，百度外卖就不断地强调它自身的技术、物流及其在白领市场的显明优势。

“百度外卖给了我们一笔基础的财富，一个比较好的底子，”饿了么副总裁、饿了么星选负责人王景峰对天下网商记者说，“让我们跟一些优质的商户能够产生比较好的链接……它的技术也是非常强大的，包括它的调度系统都是很强大的，现在我们(跟饿了么)整个做了很好的融合。”

与星巴克达成外送服务的合作，被认作饿了么变革的一项令人瞩目的成绩。这项牵涉生产系统、销售系统、客服系统、会员体系等一整套的解决方案历经了长达8个月的研发和测试。饿了么当然有很多预期，王景峰在1月18日的采访中模糊地表示，总的数据比他们预想的要好，“所有做星巴克(业务线)的小伙伴都是超额完成任务的。”他说。

与星巴克的合作在饿了么看来是一个标杆性质的范式，评估过提供给星巴克的解决方案之后，饿了么就迅速把它摆在其他商家面前。而饿了么星选则在饿了么的组织架构中充任着“先头兵”角色。

跑通这个模式后，饿了么星选在战略层面就会轻松很多，它的目标是不光调动饿了么的资源或阿里本地生活服务公司的资源，甚至整个阿里巴巴集团的资源都可以为其所用去赋能商家。

王景峰的压力在于，在夯实任务的前提下让这一切更快地发生。“可能就是身体上累一些，但是心里上不累，因为我们今天的方向是特别清晰的。”

逼近“下一个天花板”

1月18日，对王景峰的采访安排在一间会议室，紧挨着他的办公室，一侧是一块用于写字的巨大玻璃板，另一面墙上悬挂着一幅放大的北京地图，上面用蓝色的笔勾划分割出了数个区域。

访问开始前，饿了么的工作人员拿来了刚刚通过自家外送服务送达的几杯星巴克和几块巧克力蛋糕，外包装上仍是那个绿白相间的经典海妖形象。考虑到这个时间点和接下来的访问内容，这更多地像是一次能力展示:装有饮品和食品的纸袋采用写有“专星送”的专用封口贴纸，顾客可以因封口贴破损而选择拒收，这是一项很细微的方式，或许能使顾客感到安心;为外送服务专门设计的杯盖，据称经过了2000多杯的饮品测试，具备良好的密闭性，而它的成本较之于到店外带采用的杯盖更加昂贵。

与星巴克的合作在饿了么看来是一个标杆性质的范式

一方面，单纯砸钱以低价来谋求外卖行业的增长愈来愈不可持续，阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁兼任饿了么首席执行官王磊在去年夏天的一次采访中就指出了这一点。王景峰也重申，“增速在慢慢地放缓了，但是它会突破到下一个天花板中去。”

另一方面，星巴克的高价、精品路线在过去一年里接连遭遇中国本土饮品和咖啡品牌的狙击，后者借助的杀手锏正是低价和时下的外卖风潮。

“你可以很容易就开始做这个外送服务，但是我们是希望能够把它做好。”星巴克中国首席执行官王静瑛在面对中国记者“对咖啡外卖的期待很久了，为什么到现在才推出了这样一个服务”的提问时，如此解释星巴克的迟疑。

“只要我们能够更好去分享同样高品质、高端的星巴克咖啡，就好像是在我们门店给顾客所带来的体验，我们就可以去做这个外送服务，”她说，“现在我们觉得我们准备好了。”

擅长“阵地战”的星巴克希图要寻求新的成长动力，而饿了么则下定了将外卖平台升级的决心，要将业务规模和商家经营的质量结合起来，改变外卖行业过去的形象。

王磊去年在接手饿了么不久就表示，“之前(外卖市场)的竞争层面比较浅，还是在补贴。”他认为，再往后是技术和服务的升级。

王景峰则告诉天下网商记者，“至少我来了星选之后，觉得点外卖是一个特别享受的事，因为我可以吃到各种各样的东西，不再只是填饱肚子的需求，我相信这个市场的成熟会把外卖带到另一个市场盘子里去，现在的这个盘子的确是放缓的，如果我们今天不升级，不做精细化，不做整个市场的改造，(用户)真的就变回到原有的心智(只是把肚子填饱)里去了。”

根据易观智库发布的《互联网餐饮外卖用户专题分析2018》，自2016年第一季度到2017年第四季度，外卖用户的客单价已经从31.2元上涨至38.5元。

近年来盛行的产品“高端化”策略，看中的正是中等收入消费者的崛起和消费升级的趋势。就高端餐饮而言，它通常意味着客单价更高、更强调食物品质，当然还包括更广泛意义上的消费体验，比如设计感、品牌文化等感性的元素。

因而从盈利角度看，饿了么星选除了体现外卖品质之外，随之也会为平台及商家创造出高附加值空间。

饿了么星选专门设计的封口贴

从多个迹象中可以看出，饿了么作为昔日外卖战局中大打补贴大战的主要一方，已经在逐渐淡化过去那种“近身搏击式的对抗”。

饿了么联合创始人康嘉两个月前在接受36氪采访时说，“美团跟阿里并不在一个层面上，不存在正面对抗。阿里本地生活服务公司和饿了么也不会把重心放在对抗上，对我们来说，推动行业变革要重要得多。”

饿了么新零售业务负责人熊斌也在相同的场合表示，“烧钱我们也愿意，不是说不愿意。更多还是说给用户体验怎么样，因为真正留住用户的，还是说是否体验会更好，在哪边得到的权益更多。”

对于饿了么的对手美团点评而言，昔日美团外卖北京市场的BD经理曾向《博客天下》如此解读两家的竞争:线下冲突有时候更像是一种能力的示威，证明自己并不愿意放弃这个市场。

不过，美团点评联合创始人王慧文在去年11月接受《第一财经周刊》采访，他对获取市场份额的态度是:“自己能做的是把市场做得更好，把业务做得更好，提供更好的服务。最后能不能一家独大，不是你自己该想的，很多市场天然就该有两家。”

眼下，融入阿里集团的饿了么和登陆港交所的美团点评看上去都改变了对这场双方所处的战争的认知，开始一起讲述一个关于外卖行业进入下半场的新故事。

9527在饿了么星选的“三把火”

两年多前，阿里一个名叫赵先超的员工开始写一本书，书中记述了他对阿里巴巴的文化、管理和日常的感知，这本书最后定名为《阿里巴巴与四十大道》付诸出版。在书的开篇，有一张描绘阿里业务版图沿革的漫画里，有一位留着平头、戴着眼镜、骑在自行车上的青年，旁边注释他的工号是9527--一个频繁在周星驰早年电影中出现的角色编号、这串数字属于一代影迷的记忆，而现实里的这位阿里员工就是王景峰。

饿了么副总裁、饿了么星选负责人王景峰

这位新晋的饿了么星选负责人2007年进入阿里，和饿了么首席执行官王磊都来自阿里集团早期的B2B版块的“诚信通”(1688)业务线，后者领导团队开发出阿里的第一套广告系统，同期他曾与B2B板块的另一支团队“中国供应商”共事，而这两支都是阿里巴巴麾下乃至整个中国电商史上赫赫有名的销售“铁军”。

“中国供应商”致力于解决WTO背景下中国中小企业出口难的问题，“诚信通”(1688)则志在实现内贸企业间的交易互通。

王磊在饿了么上任之后恢复“城市经理制”，以城市为单位进行本地决策。除在当地团队中选拔，当时王磊还直接从“中国供应商”团队物色城市经理人选，他看重“中国供应商”团队的执行力和拓展商户的经验。

根据《第一财经周刊》的报道，阿里内部深以为，倘若把“中国供应商”团队的地推能力挪用过来，再加上后来阿里的电商业务逐渐发展出的运营能力，极大可能使饿了么登上一个新台阶。

从这样的人事安排看来，阿里正寄望于饿了么和饿了么星选在商户层面的影响力，在现阶段，赋予商户数字化运营能力正是饿了么星选配合阿里集团整体战略升级的业务重点。

“饿了么三大升级首先是餐饮品质的升级，进一步而言，是生活方式的升级，更深远的是全产业的升级。”王磊在更名后的饿了么星选App正式上线的那场发布会上说。

过去几个月里，饿了么星选业务相继覆盖了全国38座城市，在北京、上海、杭州、天津等几座大的城市建立了相对独立的业务线进行商户的赋能升级，以北京为例，有包括旺顺阁、眉州东坡、西贝、局气、花家怡园、将太无二等传统连锁品牌在内的2000个商户正在参与这样的改造。

其中的一项重要策略是帮助商户另辟一条专注外送服务的动线，重新设计梳理囊括食材、厨师、外卖骑手等要素，实现从烹饪生产、包装、销售到售后服务的完整的数字化。

类似改造原因在于，商户在正餐时间往往无法很好地兼顾服务堂食和外卖顾客，造成双方的体验变差。但这样的动线改造不是简单地增加几个灶台，而是包含诸多时间结点的把控:谁接的单、哪个厨师花了多长时间做出这份东西，以及做出的这份东西什么时候应该到外卖骑手的手上。

“当商户有了一条独立的动线之后，就可以用这条动线专门服务外卖，而不跟堂食共用这条动线。”

在饿了么星选的帮助下，商户可以更快、更有效地解决诸多痛点。再比如，饿了么星选帮助局气设计小份菜。传统正餐商户的很多菜是不适合外卖场景的，王景峰说，“大多数消费者点外卖，一个人吃的情况是偏多的，因此我们帮他们怎么样改成小份菜、单人套餐。”

虽然尚未触及严格意义上的产业链上游，但这种涉及厨房管理系统、餐饮品牌运作流程的改造，已经意味着外卖行业真正意义上对实体餐饮产业的深度介入。

在商户完成基础的在线化和数字化后，饿了么星选会通过在支付宝、手淘等入口进行数据融通，借力天猫等平台的品牌运营经验为商户提供智慧推荐、精准营销等数据服务。

饿了么星选旺顺阁订单

王景峰表示，复盘过去3个月，经过饿了么星选改造后的商户GMV至少实现了40%-50%的增长，而包括动线改造在内的赋能同样可以应用于竞争对手的订单。

王景峰对此很淡然，“在这件事情上，我们做生意的态度和我们竞争对手做生意的态度是不一样的，我们赋能的是商家。竞对搞的是独家的策略，不签我的独我就涨你的费率，说白了，它逼你帮他挣钱，”他说，“我们希望赋能商家(的结果)是商家挣钱，商家最终知道谁在帮助他，他会真正地用脚投票的，我们并不介意他把他的动线用在其它的外卖平台上。”

喧嚣之后、百川汇海

过去采取强硬敌对姿态的饿了么如今变得平和，至少在阿里巴巴联合蚂蚁金服宣布以95亿美元全资收购饿了么之后，“生态能力”更频繁地出现后者的策略当中，而这不仅给它带来实在的好处，而且还深刻影响到它和美团点评这场漫长战争的未来。

在过去半年时间里，饿了么的补贴战术越加精巧，比如，在美团点评谋求上市前夕，饿了么掀起“夏季战役”;其中探索出来的经验，则成为随后衍生出来的“秋季战役”和“冬季战役”的具体打法;经过分层筛选之后，对于处在不同阶段的商户分别采取“让利”或“赋能”的策略。

王景峰对天下网商记者说，“中小商家确实现阶段需要的是让利，说实话，帮他们实现整个数字化升级这件事情对他们来说相对遥远一点，他们要做的是完成基础的环节--在线化和数字化。但是对像星选上的品质商户--相对高端的商户，他们其实更需要的是赋能。”

但他强调，“起码有两点原则:第一，我们肯定不涨(佣金)费用;第二，在不涨的情况下，我们一定不会比美团高。”这是群访过程中为数不多的仍然富有火药味儿的时刻。在其余的时间，他提到了阿里云的计算能力、蚂蚁金服的支付和金融方案、淘宝和天猫的会员体系，以及阿里“新零售”和“本地生活”的远景。

无疑，这一切都让王景峰感到振奋。

2019年在他看来将是一个重要的年份，是要把脚印重重踩下去的一年，原来战场上的那些喧嚣都不那么重要了。采访结束后，新的一场会议马上要在这间面积不大的办公室召开，办公室的门牌是4个字:百川汇海。