被诟病的多品牌战略 为何又被自主品牌重新拾起？

提到多品牌战略，我们第一时间想到的应该就是奇瑞。2009年3月，奇瑞正式开启了多品牌战略，微车品牌开瑞、乘用车品牌奇瑞、高端乘用车品牌瑞麒、商用车品牌威麟四大品牌并行发展。此后，在瑞麒和威麟冲击高端失败的情况下，奇瑞又新增了观致品牌，并在一年后停用了瑞麒和威麟。之后，主打年轻化、智能化、网联化的凯翼也正式成立。

后来，奇瑞回归了“一个奇瑞”，把观致和凯翼都“卖”了，陷入了发展瓶颈。但是，2018年初，奇瑞的新品牌捷途正式面世，并且在首款产品上市后的4个月时间里，卖出了4万多台车，如此表现，远胜当年那几个品牌。同时，高端品牌星途的首款产品TX/TXL也将在本月24日正式下线，从产品力来看，不可小觑。

同样的情况还有很多，比如吉利。当年，吉利发布了全球鹰、帝豪、上海英伦三个子品牌。但是，吉利和奇瑞都一样，子品牌的产品没有表现出明显的差异化，不管是高端还是低端产品，都没有获得市场认可，根本原因还是产品力不足。所以，后来吉利也抛弃了多品牌战略，在经过几年的沉淀之后，重新向高端市场发起进攻，领克由此诞生。

再比如长城，已经形成了哈弗、WEY、长城、欧拉四大品牌，分别主攻中低端SUV、中高端SUV、皮卡、新能源；长安，去年北京车展宣布将形成长安乘用车、新建中高端乘用车、欧尚汽车、凯程汽车四大品牌。

回望自主品牌这些年的发展历程，从通过多品牌战略抢占市场，到放弃多品牌战略“回归本源”，再到重拾多品牌战略谋求突破，这是否意味着多品牌战略将成为自主品牌未来破局的关键？

从某种程度上来说，是这样的。2017年，除了上汽通用五菱这个“混血儿”之外，自主品牌中，长安、长城、吉利先后突破了百万大关。不过，2018年，长安、长城都陷入增长的瓶颈期，而一路高歌猛进的吉利，在2018年的最后几个月也停止了增长的步伐。不难发现，这三大一线自主品牌在销量突破百万之后，增长明显慢了很多，甚至出现了负增长，除了大环境的原因之外，体系能力也是关键因素。

从三大自主品牌的产品体系来看，它们的产品序列已经布满了5-15万元的价格区间，通过推出新车的方式实现销量增长已经比较艰难，特别是像长城这种只做SUV的品牌，只能通过不断挖掘细分市场来实现销量增长，比如近几年长城尝试的M、F系，也有一定的效果，但肯定不及前几年的增速。

所以，对于三大自主品牌来说，要实现销量的快速增长，唯有突破价格体系的限制，一是向更低端下探，二是向更高端延伸。前者明显不现实，价格再下探就是老年代步车的价格了，不仅没啥利润，在消费升级的当下更不好卖。于是，向高端突破就成为了三大自主品牌实现销量快速增长的最有效的方式，但前提是能够成功突破。

此外，中国汽车市场经过数十年的发展，其格局已经发生了天翻地覆的变化，在上一轮的市场竞争中，自主品牌尚未形成气候，只能在低端市场蛮荒生长。虽然这样的方式为自主品牌迅速积累了财富，在国内汽车市场中有了立足之地，但是，同样的，这也伤害了自主品牌的品牌形象，时至今日，大部分自主品牌在消费者的眼中依旧是低端和廉价的代名词。

在这样的背景之下，自主品牌要在原有的品牌形象下突破价格天花板就显得尤为艰难，这也是为什么哈弗H8、H9、长安CS95等车型会失败的根本原因。所以，自主品牌需要通过建立新品牌的方式来实现和原有品牌形象的割裂，从而建立“高端”的品牌形象。

那么，确立了多品牌战略之后，自主品牌在向上突破的过程中，又会遇到哪些问题？

第一，新品牌的建立必定面临着市场接受度的问题。不管是WEY也好，领克也罢，前期在宣传方面投入的力度都远高于本品牌。魏建军用自己的姓氏命名新品牌，领克选择了捆绑沃尔沃。而其它自主品牌要让市场快速接受新品牌，同样面临着这个问题，如何做好新品牌的营销问题，将成为新品牌能否成功的关键。

第二，多品牌同时运营带来的经营压力问题。新增品牌就意味着要新增生产、销售、管理体系，运营成本随之增加，车企资源也会随之分散，而且新品牌很可能对原有品牌的体系造成影响，如果运营不当，容易造成“损了夫人又折兵”的情况。

第三，产品核心竞争力能否支撑产品价格的问题。新品牌要获得市场认可，最终还是会落地到产品上，如果产品品质相较于本品牌的产品力没有明显提升，或者相较同级别产品没有优势，那么，即便前期营销做得好，最终也很难获得市场认可。

写在最后

多品牌战略对于体量较大的自主品牌来说，是突破瓶颈、实现销量增长的有效方式，因为这些品牌的资金足够充足、资源足够丰富，对人才也具有较强的吸引力。同时，单一品牌的发展战略也不是不可取，对于一些品牌溢价足够高的品牌，比如广汽传祺、比亚迪来说，发展单一品牌能够更好的聚焦资源，实现品牌和销量的向上。

多品牌战略和单一品牌战略都只是手段，共同目的是突破品牌价格天花板，实现销量和品牌价值的增长。WEY和领克已经迈出了关键性的一步，未来，期待更多的勇士。