山姆：付费会员制零售就是围绕会员打造差异化

从宾利童车、国际高端品牌眼镜、珠宝，到专业品酒师坐镇的品酒区和烹饪互动区、大型儿童玩具、母婴室，刚刚升级重装开业的上海山姆会员商店有了更多意想不到的商品和更有趣的体验。据悉，山姆2018年销售同比增长达到了8%，电商业务更是连续几年实现三位数增长，其中承载了“一小时送达”业务的山姆前置仓项目也以高达60%的月复购率和高客单价而引人注目，去年底，山姆又首次在国内市场推出“卓越会籍”，旨在吸引更有消费力的高端会员。

开拓差异化商品、提升线下购物体验、加速全渠道布局、精准会籍分级和管理，进入中国市场23年后的山姆在继续稳步发展的同时，更针对会籍经济的未来发展开始提前布局。

付费会员制是国内零售市场的未来发展趋势，并在过去一两年进入了快速成长期，不少以资本为依托的企业在快速进入或拓展会员制零售业务，通过“圈地跑马”式地快速开店、抛出各种噱头、短期大幅度降价等招募会员。预计未来两年将是会员制零售的爆发期，如何面对市场的竞争，山姆给出的答案非常简单：围绕会员打造的差异化。

山姆会员商店中国业务总裁文安德(Andrew Miles) 日前表示：“山姆对会员制模式充满信心，对我们的未来充满信心。我们培育和教育了中国付费会员制市场，立足于会员制的根本，我们会不断提升和优化商业模式，一切从会员出发，从选品、全渠道发展和会籍管理都围绕着为如何为会员带来价值。这是我们的战略核心，不会改变。让山姆不仅是会员信赖的零售品牌，更要成为一种代表着高品质生活方式的会籍。”

围绕会员打造的差异化策略

成功的会员制体现在复购率和续卡率这两个硬指标，文安德表示：“付费会员制的关键是围绕会员打造差异化，因此，我们会精准地定位目标人群，通过差异化的商品和服务，让会员感受到山姆带来的价值的同时，也实现业务持续增长。”

山姆早在20多年前就实行的付费会籍正是通过双向选择的方式，精准地定位了目标人群：中高端收入家庭，而非所有消费者。山姆会员商店高级副总裁陈志宇表示：“通常来说，核心定位人群越广，就越没有聚焦，反而会提升经营成本，而成本上升最终是会员买单。我们认为最重要的是准确的定位，认清我们会员的核心诉求是什么。山姆会员是对高品质生活有着强烈追求的人群，比起降价促销，他们更关注商品的品质。以简单的一日三餐为例，单身或刚结婚的家庭的核心诉求很可能是便利性，但如果有了孩子，商品的品质和安全性就成为了首要考虑因素。对山姆来说，这是最好的一个切入点，也最能体现我们价值和差异化。”

例如，山姆于2014年就摒弃了普通市场上的“活鲜”业务，改为西方国家中更为普及的“冷冻海鲜”品类。与活海鲜相比，冻海鲜能在很大程度上避免海鲜在暂养和运输过程中出现的隐患和二次污染。文安德说：“既然是会员制零售，我们就应该把‘差异化做到极致’，我们要求采购团队要从会员出发，不光是商品本身，还要围绕会员的生活方式进行创新思考。去年我们做了一个新的尝试，调整售卖澳洲牛肉的方式，将牛肉切割成适用于中国家庭烹饪习惯的鲜牛肉片，效果非常好。”

山姆独特购物体验瞄准所有家庭成员

如果说日常商品可以满足会员基本采购需要，那么高端眼镜、周大福珠宝这些在一般超市见不到商品则符合了会员对高品质生活的追求。同时，与高端餐饮品牌及迪士尼乐园这种针对家庭的品牌开发的山姆独家超值礼品卡，提供非常诱人的折扣。山姆正在用拓宽商品品类，创造独特和互动的购物体验，形成与会员的深度连接，让购物成为一项全家共同参与的娱乐休闲活动。除了常规商品外，山姆希望会员每次到店都能有令人惊喜的发现。

↑上海山姆店新增的珠宝区

文安德表示：“我们的会员非常信赖山姆，他们清楚只要是在山姆购买的商品，在品质和性价比方面都是极具竞争力的。因此，我们利用遍布全球的采购资源，不断引入能够为会员提供高价值的商品，覆盖会员生活的方方面面，多方位体现‘更好的生活尽在山姆’的理念。

↑上海山姆店的眼镜中心

“山姆式购物体验”在上海店也得到了充分展示，并更加突出“服务家庭每一位成员”：品酒区开设了由专业品酒师讲授的课程；山姆厨房的星级大厨主要工作不是为了促销商品，而是开发菜单并教会员如何烹饪；大面积的路演中心会定期展示有趣的新商品，如近期是针对0-3岁儿童设置的儿童城堡、爬行垫等。

↑由星级大厨坐镇的“山姆厨房”

文安德表示：“对于全渠道业态来说，门店不需要承载所有的功能，除了为销售服务之外，门店还应该为消费者带来更好的购物体验。以山姆的母婴室为例，如果单纯以销售为目的，我们就不会增设母婴室，因为它对销售没有直接拉动作用，反而还占用了销售面积。我们希望会员家庭在门店能获得与众不同的购物体验，这是我们真正关心的。”文安德同时表示，升级并不只是指门店的新设施和商品，更包括不断优化的服务、与会员的沟通方式等，“我们希望会员从多角度对山姆有更新的感知。”

加速全渠道布局，适应各种消费场景

山姆对于全渠道布局有着清晰的规划：继续加速实体门店在一、二线及经济高速增长城市的扩张，预计到2020年底，山姆开业和在建门店将达到甚至超过40家。同时，山姆将继续优化其不同的电商业务平台，形成有力互补。目前山姆电商业务由三个重要部分组成，并扮演着不同角色：第一，由山姆门店拣货的Samsclub.cn和APP平台，涵盖的品类非常齐全，特别适合在有山姆门店的城市。第二，以满足会员即时需求为目的的“极速达服务”，目前已经推广到深圳、北京和上海，并取得了非常好的效果。以运营超过一年的深圳云仓为例，其坪效已经超过13万元。第三，京东平台上开设的山姆会员商店官方旗舰店和全球购，利用京东配送网络，将山姆的服务覆盖范围延伸至全国，包括没有山姆门店的城市。

精细化会籍管理以抓住“头部会员”

当很多零售企业还在学习如何开展付费会籍制时，山姆已经开始深挖会籍价值，并希望通过将会籍精准的细分，创造更有针对性和个性化的服务，从而增强与会员的黏性。山姆于2018年底推出卓越会籍，在个人会籍基础之上推出了高端医疗等独家权益。陈志宇表示：“希望增加高端会员的黏性，提高消费能力，不仅为会员提供高品质的商品，同时提升服务品质，提高会员的复购率和黏性。经过二十多年的发展，会员对商品的需求已经开始进入成长期，下一步是对高品质服务的需求，我们希望能够跟在20多年前走在中国会籍经济发展前面一样，提前进入高品质服务的市场。”