遇见|苛责“啥是佩奇”的人，大概无法理解最朴素的感动

来源：Vista看天下（ID：vistaweek）

作者：冯美丽

这两天，一支名为“啥是佩奇”的广告片在各大社交平台上被疯狂转发，大有口碑和流量双赢的趋势。谁能想到，小猪佩奇这个之前借助抖音在网上疯狂刷屏的“过气网红”凭借一支广告片再次出圈。

“啥是佩奇”讲了一个并不复杂的故事：居住在农村的父亲盼望儿子一家回乡过年，听到孙子在电话里说最想要的礼物是“佩奇”，对“佩奇”一无所知的他开始了寻找“佩奇”之旅。

听起来似乎是个平平无奇的故事，但短片里所描述的落后农村，农民和网红卡通形象的奇怪混搭以及春节团圆的温馨主题，让这个片子放出不到24小时就引起了热议。

有网友说，终于不用再羡慕泰国了，我们也有了属于自己的走心广告。

的确，提到广告，大多数人脑海中首先想到的肯定是泰国。泰国的广告，凭借出人意料的情节发展和细腻的情感表达，形成了非常独特的“不看到最后一秒绝对猜不中结尾”的风格。

很多优秀的泰国广告深谙讲故事之道，常常能一边赚足观众的眼泪，另一边又悄无声息的把广告对象植入其中。

比如 2018 年获得戛纳广告节电影金狮奖和娱乐金狮奖的泰国广告《友情》，讲述了一个不善言辞的女孩去外地求学并成功融入当地的故事。

片子以夸张的手法描述了她的好朋友如何一路追随公交车，以各种姿势在窗边教她与别人交往，最终让女孩与新朋友打成一片。如果仅仅只看故事，谁能把它和一个在线支付APP联系在一起呢？

泰国广告的神奇之处就在于此。在短视频还是一个模糊概念的时候，它就已经开始探索广告故事化的可能性。它了解人们的痛点，但又不会刻意地去煽情，有时候甚至会让人忘记它是一支广告。它似乎只是单纯地讲述一个故事，但看完之后，你不仅仅会被打动，还会不经意之间把广告内容一并记在心里。

从“啥是佩奇”的成功之中，我们可以看到很多“泰国式广告”的影子。

我们常常以观众能不能记住作为广告是否成功的评价标准，于是出现了越来越多简单粗暴的洗脑广告，用最简单的机械式重复刺激人脑原始的记忆冲动。

这有效果吗？当然有。但是这种洗脑式记忆的背后，到底而是品牌认知度占了主导，还是用户的生理厌恶占据上风，我们很难给出答案。

而“啥是佩奇”，却用一种更聪明的方式，在这个时间点戳中了我们心里最柔软的地方。

对于中国人来说，无论我们怎样年复一年地抱怨年味越来越淡，春节的记忆早就融入到每一个国人的骨子里。

比如我们抱怨春晚一年不如一年，每年春节还是会和家人一起守在电视机前，一个团圆的春节仍然是中国人心里最重要的事情。

所以当我们看到片头父亲拿着老式板砖机，用期盼的语气问着儿子的归期的时候，一下子就有一种情绪涌上心头。

我们会突然想到，爸妈的一句“啥时候回家”，背后原来饱含着热切的等待和惴惴不安的准备。

我们所认为的琐碎麻烦，可能是他们准备了很久能给我们的最好的东西。一句轻飘飘的“今年不回去了”，留给爸妈的会是多大的失望和落寞。

这些情感放在平时也许会被忙碌的工作和学习所冲淡，但在这个年关将近的的时刻，却很难不触动我们的内心。

我们常常觉得和父辈之间有着难以填平的沟壑，却很少想到，也许仅仅为了弄懂一个新鲜的词，他们就要付出巨大的精力。

他们表达爱的方式很笨拙，可能只是一后备箱的土产，一句看起来啰嗦的叮嘱，甚至只是一个欲言又止的关切目光，但这些的背后，其实是他们试图与我们的世界相连接而做出的最大努力。

它以煽情为落点，却选择了以幽默来过渡，这是一次冒险，但事实证明它是成功的。纯粹的煽情往往不仅不能引起观众共鸣，反而引起反感，让人哭也许很容易，让人笑着哭就足以称得上一门艺术了。

“啥是佩奇”很好地避开了过分煽情给人带来的不适感，精准地击中了我们的情感。

这支广告值得我们讨论，是因为它敢于在宣传越来越简单化的当下用心去讲述一个故事，不仅仅关乎它要宣传的东西本身，还隐含了很多值得我们深思的事。

可能屏幕前的你，原本打算春节期间继续埋头工作，但现在却乐于买上一张回家的车票，抱一抱很久不见的父母。

可能你和同事，朋友去看过无数场电影，却想起从来没有和父母一起踏进过影院。

可能面对父母一如既往地唠叨，你突然发现他们变得温暖又亲切。

如果“啥是佩奇”真的引起了我们每个人心里的小小变化，那就算得上是一种成功。

“啥是佩奇”当然是不完美的，有人说它全片充斥着对农村、农村人的刻板印象。但是我不想牵强附会地去谈什么城市对农村的侵袭，我更愿意把这个片子看作是中国广告的一次成功尝试。

归根到底，人还是情感动物。“啥是佩奇”确实有很多问题，但它的确是不同的，至少，它让我们看到了中国广告的另一种可能。